电商行业深度报告：竞争格局被过度担忧，看好电商估值系统性回升.pdf

行业深度报告

正文目录

一、电商渗透率维持增长，平台价值区隔差异化竞争4

1、电商渗透率持续提升，预计未来仍有渗透空间4

2、各电商平台价值差异化，壁垒稳固基本盘稳定6

二、电商实际竞争格局好于预期，预期未来行业及各公司利润额将稳中有升9

1、利润复盘：核心电商利润保持相对稳定，行业竞争强度低于市场预期9

2、未来展望：预期未来行业及各公司利润额将稳中有升10

三、对标海外零售/电商公司龙头，我国电商估值显著低估11

四、投资建议12

敬请阅读末页的重要说明2

行业深度报告

图表目录

图1：电商渗透率近年保持稳步提升趋势4

图2：电商基本保持快于社零大盘增速4

图3：线上零售平台商品丰富度显著高于线下零售商4

图4：线下零售同款商品价格普遍高于线上5

图5：社会化物流配送时长逐年缩短5

图6：社会化物流单均成本呈下降趋势5

图7：2023年全国各地区线上渗透率，低线城市提升空间更大6

图8：淘天商家数高于其他平台（万）7

图9：淘天特殊类目占比高于其他平台7

图10：京东物流快递时效快于社会化物流7

图11：京东PLUS会员权益7

图12：拼多多客单价低于友商8

图13：拼多多流量分配机制倾向低价商品8

图14：各电商平台基于差异化的核心竞争力满足消费者不同的价值需求8

图15：三大电商货币化率或毛利率整体呈现提升趋势10

图16：三大电商营销费用率24年以来略有提升10

表1：全球主要国家电商渗透率提升趋势5

表2：生鲜食品类线上渗透率低于其他大类提升空间大6

表3：淘宝88VIP会员权益7

表4：三大平台近年核心电商利润额保持相对稳定9

表5：海外电商/零售龙头公司收入利润增速及PE比较11

表6：海外电商/零售龙头公司与国内电商股东回报率对比12

表7：海外电商/零售龙头公司与国内电商市值对比12

敬请阅读末页的重要说明3

行业深度报告

一、电商渗透率维持增长，平台价值区隔差异化竞争

1、电商渗透率持续提升，预计未来仍有渗透空间

近年电商渗透率保持提升趋势，线上零售仍在不断获取线下市场份额。据国家统

计局数据，截至2023年底实物商品网上零售额占社零总额比重达27.6%，同比

+0.4pct；2024年实物商品网上零售额维持快于社零增速，我们基于国家统计局

数据的追溯调整进行测算，截至2024年10月可比口径下电商渗透率达28%。

图1：电商渗透率近年保持稳步提升趋势图2：电商基本保持快于社零大盘增速

资料来源：国家统计局、招商证券测算资料来源：国家统计局、招商证券测算

电商平台对线下渗透的持续发生主要源于电商相比线下消费对消费者体验的更

好满足以及更高的效率：

1）“多”：线上不受地理面积限制、sku远高于线下，消费者对商品丰富度的

体验得到更好满足。

图3：线上零售平台商品丰富度显著高于线下零售商

资料来源：拼多多商家版、京麦、草根调研、招商证券

2）“省”：综合来看线下渠道价格仍明显高于线上，整体上便利店商超即时

零售货架电商，主要源于①电商相比线下商超更少的流通链路所节省的渠道成

本，②线上平台相比线下拥有更低的运营成本，③线上方便透明的比价场景下平

台间更强的价格竞争。

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