汽车市场细分及目标市场选择精彩.ppt

***************第88页,共107页，星期六，2024年，5月*三、市场定位战略1、产品差别化战略—产品质量：产品有效性、耐用性、可靠程度—产品款式：是产品差别化的一个有效工具（对汽车、服装、房屋尤其重要）2、服务差别化战略—能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建立“进入障碍”3、人员差别化战略—通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势（麦当劳职员谦虚礼貌、迪斯尼员工友好乐观、IBM职工专业化水平高等）。4、形象差异化战略第89页,共107页，星期六，2024年，5月*第三节汽车营销环境汽车市场营销环境是指与汽车企业营销活动有关的所有不可控外部力量、影响因素和内部可控力量的集合，包括宏观环境和微观环境。是汽车营销活动的约束条件和激励因素。一方面：为汽车营销企业提供机会，企业可以利用良好的营销环境，抓住机遇使企业得到发展；另一方面：针对市场营销环境汽车企业营销活动造成的障碍和威胁，企业想方设法发挥自身的优势，规避风险，克服障碍，主动适应环境，制定正确的营销策略，通过快速反应，赢得市场的竞争。第90页,共107页，星期六，2024年，5月*◆汽车市场营销环境的特点：1、不可控性（国家方针政策、供给资源的来源、不同地区的经济发展状况、社会行为准则、各阶层消费偏好）2、交错复杂性（影响市场环境的政治、经济、社会、文化、地域等因素相互交织，共同影响环境，所以难预测）3、层次性（汽车营销环境分三个层次：宏观层次：影响行业政策等；中观层次即企业面临的直接环境：政策优惠等；微观层次：竞争、消费、供应、物流环境等。4、动态性（诸多因素是动态，而且这些因素的变化正在加速，因此积极准备，快速应对作出反映，适应变化。）5、竞争性（竞争：品质、价格、售后服务、开发能力、人才、经营决策、公共关系等，其核心占有市场，取得效益）第91页,共107页，星期六，2024年，5月*◆汽车市场营销环境的意义：1、营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点（德国大众汽车公司开辟中国市场的成功）2、营销环境分析有助于企业抓住市场机遇，规避风险（长安汽车公司拾遗补缺开辟中国微型车市场）3、营销环境分析有助于企业进行营销决策（德国大众与上汽合作占领中国销售市场）第92页,共107页，星期六，2024年，5月*一、汽车企业经营环境的内容1、历史环境（以史为鉴，预测规划未来）2、政治环境（制度、体制、法律等）3、社会环境（社会风尚、人口构成、习惯等4、人口环境（人口质量、家庭结构和年龄等）5、自然环境（是汽车企业从事经营活动的基础）6、使用环境（气候、地理、交通等）7、经济环境（国内外宏观环境、微观企业条件）第93页,共107页，星期六，2024年，5月*1、历史环境（以史为鉴，预测规划未来）2、政治环境（制度、体制、法律、方针政策等）3、社会环境（社会风尚、人口构成、风俗习惯、4、人口环境（人口质量、家庭结构和年龄等）人口数量构成潜在消费群体；人口结构包括自然结构（年龄、性别）和社会结构（民族宗教职业教育背景）5、自然环境（是汽车企业从事经营活动的基础）生态环境，不可再生资源、可再生资源、环保环境6、使用环境（气候、地理、交通等）7、经济环境（国内外宏观环境、微观企业条件）第94页,共107页，星期六，2024年，5月*二、汽车企业宏观经济环境1、国民经济总值是指某国家地区整个国民经济生产产品和提供服务的年总价值2、经济周期整个国民经济此起彼伏经济变化周期称为经济周期。3、市场模式（1）纯粹垄断（2）寡头垄断（3）垄断性竞争（4）纯粹竞争第95页,共107页，星期六，2024年，5月*三、汽车企业微观经济环境1、汽车企业的资产条件流动资产、固定资产、无形资产、其他资产等2、汽车企业的生产条件