“感官品牌”的营销魔力.pdf

“感官品牌”的营销魔力

什么才能让消费者和品牌之间建立磁铁一般，甚至宗

教一般的强联系?品牌营销专家马丁？林斯特龙历时5年，

在全球数百名研究者和数千名消费者之间展开了调查。他得

出的结论是，消费者忠诚甚至沉迷于某个品牌，最大的原因

在于情感的触动与归属，而非理性的推理及判断.无法触动情

感呼应的信息只能被大脑视为垃圾信息而无情过滤，不论其

中价值含量多高，论述多严密多精妙。唯有强烈的情感才能

冲破大脑的重重过滤，进入记忆和回应的程序，促使购买决

策的达成更为顺畅。

感官是激发情感纽带形成的最佳通道，这一点已被品牌

营销者所广为认同。他们应用不断更新的技术设备提升消费

者的视觉和听觉体验――越来越清晰艳丽的视觉效果,越来

越动听而具震撼力的听觉感受.但是,这样就够了吗?

林斯特龙的感官品牌研究发现，人类的五种感官在任何

形式的传播中，重要性不分上下。而且,给消费者提供的感官

接触点越多,就越有益于在其心中建立稳固的情感维系.在左

右人们对产品质量及品牌价值的判断上，多维感官诉求比二

维感官的效果显著得多.令人惋惜的是，在对《财富》排名前

1000位品牌网站的调查中发现，只有14%的网站融入了声音

元素,不到6%的品牌“曾经考虑“曾经考虑过使用嗅觉元素,18％的品牌

有条件将味觉元素融入到营销中，却只有不到1％的品牌真

正着手尝试了;在利用材质等触觉元素方面，82%的品牌坐失

良机。

嗅觉是建立全新的感官品牌视野时最重要的要素之一.

灵活置入有生命力的气味因子，“闻香识品牌闻香识品牌就不再是奢求。

还记得在购买新车时闻到的那股混杂了皮革香气、令人兴奋

的“新车味”吗？对很多人来说，好闻的“新车味”是促使

其购买决策的潜在原因之一（他们未必意识得到）。但是“新

车味”只是一种被证明成功的人为的营销方式。几乎每个汽

车制造车间里都可以找到一罐罐的“新车味”；所有新车在

出厂之前，工人们就会在座位底下喷上这种气味。2004年，

三菱汽车公司在两份主流报纸中植入了LancerEvoX赛车的

“新车昧”，结果，这款车在两周内被抢购一空,整个公司的

销售额随之上涨了16％.德国一家DIY商店每半个小时会喷

洒一种独特的气味――新割的青草气息。据调查，此举使得

消费者对该门店的好感率上升了50％，除此以外，消费者还

倾向于认为该店店员比其他店铺的店员更勤奋，且更有学

识。

听到“英特尔”三个字，你脑中产生的第一反应是什么?

没错，就是那个简短明快的商标声音。这款诞生于1998年

的广告声音成为英特尔这个“看不到，摸不着”品牌最打动

人心的品牌要素.赛车品牌法拉利和电脑品牌宏暮共同开发

的法拉利3000手提电脑中，程序启动的声音就用了法拉利

赛车引擎启动的咆哮声。声效设计为品牌增值的更好案例来

自于汽车行业.上世纪末,戴姆勒？克莱斯勒公司创建了一个

全新的部门,其唯一的任务在于：制作一种完美的关车门声。

因为他们研究发现,关门的感觉――尤其是所听到的响

声――成为最容易左右消费者购买决策的因素之一。消费者

厌恶清脆空洞的关门声。精细的日本厂商也注意到这一点,

讴歌系列车型的制造者设计了一种特殊的车门封条，以减少

关门时的高频振动，使关门声听上去沉稳厚重,在消费者心中

增增加“加“品品质质感感。

在软木塞的红酒和螺旋盖的红酒之间，你会选择哪一种?

大多数人应该都会选择软木塞包装.其实,这与红酒本身的品

质无关。人们在乎的是手指碰触到软木塞时，所联想到的红

酒在气味芬芳的木桶中慢慢发酵的过程，更在乎在拔掉软木

塞时“砰”的一声的痛快触感。由于全球35％的消费者认为

手机的“手感”比“外观”更重要，因此多年来手机厂商一

直不遗余力地打造触感更轻巧、手握更舒适的机型。而有些

产品恰恰反其道而行之。为了强调品牌的“奢华”、“顶级”

概念，高端音响品牌B＆O人为给遥控器、话筒、耳机等产

品增重,以厚实的手感重构消费者对其产品质量的认知.

除食品品牌之外，目前还很少有品牌将味觉作为增强品

牌认知度的重要因素。在这一点上，牙膏品牌的表现不错.

两面针牙膏的留兰香型已经成为中国几代人的集体记忆。高

露洁也将其独特的牙膏味道注册了专利.然而，林斯特龙提

出，高露洁显然没有将味道元素的潜力开掘充分.他认为，如

果高露洁能将牙膏的专属味道延伸到牙线、牙签、牙刷等全

线品类中,就能打造一个具有更高辨识度和记忆度的声音标

志。