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中国银行零售客户标签体系

近年来,随着国内经济增速放缓、新冠疫情爆发反复等内外部环

境的剧烈影响,国内银行业也在发生着显而易见的变化,整体从高利

率时代过渡进入到中低利率时代。与此同时,银行个人客户的数字化

程度达到历史新高,在线时间大幅提升、使用场景更加丰富,依托数

字化能力驱动零售业务增长已经成为越来越多银行的发展共识,各家

银行的经营思路也逐步从过往追求增量获客转变为以挖掘存量、深耕

客群价值为主。

从具体做法来看,银行普遍采取的运营动作是,以客户为中心,

整合多源数据构建标签体系,并在此基础之上进行零售客群分析、洞

察、运营与持续服务等一系列操作。这其中如何基于业务现状精准定

义细分客群,如何运用平台工具高效构建与沉淀客群策略,以及标签

体系如何搭建支撑业务需求,成为做好零售业务数字化运营的关键。

一、银行零售数字化运营的三大阶段

基于神策数据对整体行业趋势的洞察与研究,银行业发展主要经

历了以下三个阶段:

1、基础标签框架搭建数据基础能力建设

该阶段以腰部以下农商行为主,主要处于数据层系统能力建设环

节,大多以科技部门主导建设数据集市、标签系统等平台,形成对行

内已有数据的初步整合沉淀,产出业内通用框架下的指标型基础标签,

同时因为应用层平台能力的欠缺,构建的标签对于业务的直接支撑作

用比较有限。

2、业务标签体系搭建标签管理能力建设

该阶段主要存在于头部农商行以及大部分城商行。业务层面来看,

该阶段银行开始在标签基础能力之上围绕具体运营场景搭建业务应

用类衍生标签;在系统层面则开始关注标签本身的生命周期管理能力,

优化标签应用效率。

3、客群策略沉淀数据治理机制建设

该阶段主要存在于头部城商行以及股份制银行,通过业务在运营

实践中的不断打磨优化,已经能够基于运营策略体系沉淀出场景化的

客群策略模版,在客群常态化经营以及总分支行联动营销机制中快速

复用;而在数据层,该阶段银行会进一步认知到基础数据质量对于业

务的巨大影响,开始在数据治理方面投入更多精力与资源。

二、银行业精细化运营面临的四个困境

在整个数据驱动精细化运营的建设路径中,银行并不是一帆风顺

的,标签该怎么建,建好了该怎么用,用了为什么没效果等都是经常

出现的问题,通过对这些问题的思考与研究,神策数据认为有4个

原因导致了银行在精细化运营过程中存在以上困局:

1、认知偏差:业务运营缺的是客群策略而不是标签体系

我们假设一个具体场景,在手机银行渠道活跃客户中,定位理财

潜在客户进行理财产品推荐,从策略制定的角度我们要明确目标客群,

首先确定客群筛选维度:比如App活跃、存款余额、产品浏览行为、

触达渠道偏好;其次是定义各个维度下的赋值逻辑:App活跃的30

天内大于3次、活期存款大于5W、过去30天内浏览理财专区大

于等于1次、触达渠道偏好为App推送;最后,基于现有标签筛

选出具体客群包进行营销。

所以,从业务运用的角度,真正需要的是客群策略的制定,如何

确定筛选维度以及如何选择取值范围,这些都是业务运营层面真正解

决问题的关键,而不仅仅只是看我们现在有没有对应的标签。

而在实际建设过程中,我们往往会优先考量标签体系而忽略了客

群策略的制定,认为把标签体系大而全地建出来了自然业务就能用起

来,这是一个认知偏差。

2、职责偏差:客群策略本质是个业务活,而不是数据活

当明确了客群策略的重要性以及核心本质之后我们就会发现,这

其实是个强业务导向的产物,在正确的创建逻辑中应该是由业务方基

于对现有业务的认知,制定相对应的策略体系,进而梳理出明细的客

群策略,最后运用现有标签使其成型。因此作为支撑客群策略的应用

类标签体系创建是需要业务部门在此过程中深度参与而非完全由数

据部门主导。

3、执行偏差:客群策略在实际构建中,业务与数据握手难

即使业务方参与了客群策略制定以及标签体系创建后,在后续的

实际应用中仍会存在使用不畅的情况,很大程度上是因为执行层面缺

乏高效的平台实现双方的信息共享与同步。业务的需求与数据的反馈

仍以邮件与工单作为主要交流渠道,往往会出现业务口径的理解偏差、

数据呈现的认知偏差以及流转效率低下等一系列问题。

4、基础偏差:数据质量问题仍普

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