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新4P市场营销理论：打造四维价值链

市场营销理论从传统的4P到6P(4P+政治力量+公共关系)，再到

7P(4P+人员+有形展示+过程)，每一种营销组合理论的提出，都有其

特定的时代背景。如1981年布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)提出7P

组合，主要是针对服务营销；1984年，菲力浦·科特勒(PhilipKotler)

提出6P组合，那是因为国际市场存在严重的贸易保护主义倾向，运

用6P是为了开辟封闭市场而扫清道路。

这些营销理论虽然都强调以消费者需求为中心，但在企业实践过

程中，往往是以“消费者感性假定”为前提，把企业的意志强加给消

费者，结果遇到“理性的消费者”，一切都是徒劳。营销者总是想做

市场的主导者，不仅把自己的意志强加给消费者，而且还强加给合作

伙伴。但面对越来越需要合作才能创造价值的市场态势与越来越理性

的消费者，对抗与冲突连绵不断，最终导致强者变弱者，胜者变败者，

经验成为陷阱，因为成功，所以失败。

这一点在我国表现得尤为明显。我国市场普遍存“野蛮生长”与

“机会主义”倾向，企业间恶斗不断，对顾客忽悠不止０有奶便是娘”

的营销逻辑不可能实现企业的永续发展，总有一天会因为哪个“短板”

的显露而殃及城池。

这就需要我们重新思考价值创造架构与价值创造过程，建立一种

基于包容、互信、共生的营销理论。

如果把“价值链”定义为“价值创造活动”的集合，那它就不是

孤立存在的，而应该包括制造价值、渠道价值、社会价值、消费价值。

这四个方面围绕“顾客心智”这个核心，构成了“四维价值链”，分

别体现在卖点(PellingPoint)、售点(PlacingPoint)、焦点(Focusing

Point)、买点(BuyingPoint)四个价值点上。如图所示：

卖点创造产品的功能价值，在整个价值链中是指代表制造产品的

供方，是价值创造过程的上游环节。早期的营销模式，只要“酒香”，

就不怕“巷子深”，于是，产品的功能价值是价值链的主体。图中的

线路①表示：卖点=买点，即消费者被动接受卖家的产品。

售点创造产品的渠道价值，在整个价值链中是指各类中间商的集

合，他们共同担负着分销产品的重任，以实现产品从生产到销售的“惊

险跳跃”。他们包括批发、零售等各种类中间商，也包括提供储运、

广告、金融、保险、咨询等各类分销促进组织。从价值创造角度来分

析，短缺经济时期，生产环节占价值链的80%；过剩经济时期，生

产环节只占经济价值的20%，服务贸易业却占了经济价值的80%。

所以，现代市场中，渠道价值越来越受到重视。

王老吉[微博]的成功，以及从王老吉到加多宝的成功“变脸”也

从一个侧面显示了现代渠道的价值。图中的②③线路表示：“卖点”

通过“售点”转化为“买点”，这一转化策略实际上是一种营销的“攻

手术”，采用游击战术，在渠道投入大量资源，占领有利的“货架空

间”，把商品放置在卖场最有利的位置，这就是通常所说的“肩膀与

臀部之间”的高度，这是消费者最容易看到、拿到的位置。如果每一

个商品都能像自来水那样流入这些“黄金位置”，不仅能创造最好的

销售业绩，而且能培育品牌价值。这对于中小企业来说，更是一条成

功的捷径。坚持这一点，对人口众多、渠道复杂的我国市场来说，尤

其重要。

焦点创造产品的社会价值，在整个价值链中是指各类媒体、公众

与派生价值的集合。首先，媒体与公众互动创造了“时尚”与“流行”，

无论是广告传播还是口碑传递，或是现代的网络营销，都具有“造势”

的功效，一旦成为时代的“焦点商品”甚至形成类似“果粉”的消费

者，就能极大地提升产品的价值。

每个时代都会产生特定的焦点产品，这些产品还会对整个社会产

生重大影响。如电冰箱与小汽车的出现，助推了超市的诞生，进而改

变了消费者的购物方式与生活方式；无线网络与手机的出现更是一场

革命性的变革，影响到社会生产、流通、营销组织、工作生活等各个

方面。这就是“焦点”所创造的“派生价值”。图中的④⑤⑥⑦线路

表示：将卖点转化为亮点，进而被买点接受。

买点创造产品的消费价值，在整个价值链中是指消费者的认知与

体验价值，是最核心的价值。消费价值主要表现为三个方面：一是核

心价值，商品与服务满足顾客的功能需求，如食品的美味、营养、安

全等，这是由供方的功能价值所决定的；二是认知价值，必须通过传

播与沟通使消费者认知到价值