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消费心理学研究的主要内容
本书从不同的方面和角度重点研究消费者的心理现象和商品营销过程中的心理问题。具
体从两个方面展开。
（一）影响消费者心理和行为的内部因素
1.消费者的心理活动过程。任何心理活动都有它产生、发展和完成的过程，这些过程包
括认识过程、情感过程和意志过程。同样，消费者从进入商店之前到把商品买去使用的这整
个过程，一般来说也存在着对商品的认识过程，情感过程和意志过程。消费心理学通过研究
每一过程的发生、发展和表现形式等的规律性以及三个过程之间的联系，可以发现消费者行
为中包含的心理现象的共性。
2.消费者的个性心理特征。人们在兴趣、能力、气质、性格等方面反映出来的个人特点
和相互差异，是形成消费者不同购买动机、购买方式、购买习惯的重要心理基础。通过研究
消费者的个性心理特征，可以进一步了解产生不同消费行为的内部原因，掌握消费者购买行
为和心理活动规律，了解社会消费现象，预测消费趋向，为制订生产、经营战略和策略服务。
3.消费者的需要和动机。心理学研究认为：人的行为是由动机决定的，而动机又是由需
要引起的。消费者究竟有些什么需求？是一些什么样的动机驱使他们采取某些购买行为？需
要和动机是消费者进行各种消费活动的源泉和推动力量，也是我们研究消费者的出发点。因
此企业的生产、经营活动必须从了解消费者的需要和动机入手，并且把满足消费者的需要和
动机作为企业生产、经营的目标与宗旨。
4.消费者的生理因素。消费者由于年龄、性别、健康状况、机体构造方面的特点和差异，
会导致消费行为的各种类型，这也是生产、经营企业在生产和经营中必定要考虑的问题。
（二）影响消费者心理和行为的外部因素：消费者的心理和行为不仅受个人因素影响，
还受到他所处的社会历史条件的制约和社会因素的影响，因而人与人间的消费活动又有相同
之处。而且，只有从社会因素对其影响的角度来研究消费者心理和行为的规律，才能科学地
解释消费者的心理和行为，并为消费心理和行为的预测提供切合实际的依据。外部因素对消
费者心理和行为的影响是多方面的，比较主要的因素有：
1.社会因素包括文化、民族、种族、社会阶层、集体、宗教、家庭、受教育程度、
职业特征等。
2.市场因素包括商店布局、广告宣传、销售服务、营业人员、经营方式、企业形象
等。
3.商品因素包括商品设计、包装装璜、商标命名、原料工艺、商品质量、商品价格
等。
4.自然因素包括地理环境、气候变迁等。
影响消费者的客观外部因素不同，反映出的心理、行为也就不同。如白种人与黑种人，
无神论者与佛教信仰者对商品的要求上就存在着不同的心理。
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