工作领域2 新居住项目产品与价格策83课件讲解.pptx

工作领域2新居住项目产品与价格策划;任务3新居住项目价格策划;3.5必备业务要领

1.房地产主动竞争定价法

（1）主动竞争定价法。与通行价格定价法相反，它不是追随竞争者的价格，而是根据本项目产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格，价格有可能高于、低于市场价格或与市场价格一致。一般为实力雄厚或项目产品独具特色的企业所采用。

（2）定价时将市场上的竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、一致及低于三个价格层次。

（3）将本企业产品的性能、质量、成本、户型、体量与竞争者进行比较，分析造成价格差异的原因。

（4）根据以上综合指标确定本新居住项目产品的特色、优势及市场定位，在此基础上，按定价所要达到的目标，确定产品价格。

（5）跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本新居住项目产品价格。;2.房地产新产品定价策略

新产品定价是对新开发产品的定价，定价策略主要有三种：

（1）取脂定价策略。又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。如：新能源高科技楼盘定价采用该方法。

（2）渗透定价策略。又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，谋取远期的稳定利润。如：超大型普通住宅项目定价常采用该方法。

;（3）满意价格策略。又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。如：一般住宅项目定价常采用该方法。;3.房地产心理定价策略

心理定价策略是针对购房者的不同消费心理，制定相应的产品价格，以满足不同类型购房者的需求的策略。分为5种：

（1）尾数定价策略。也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。大多数消费者在购买产品时，乐于接受尾数价格，如9921元/m2、9739元/m2等。消费者会认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信任感。同时，价格虽离整数仅相差几十元或几元钱，但给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。这种策略通常适用于单价较低的项目。

（2）整数定价策略。整数定价与尾数定价正好相反，企业有意将产品价格定为整数，如上述价格变为11000元/m2、10000元/m2等，以显示产品具有一定质量。整数定价多用于单价较高的房地产项目，以及消费者不太了解的项目，对于价格较贵的高档项目，顾客对质量较为重视，往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉，有利于销售。;（3）声望定价策略。也叫品牌定价策略，即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的品牌项目产品制定高价。不少高级品牌项目和稀缺产品，如豪宅、景观房等，在消费者心目中享有极高的声望价值。购买这些产品的人，往往不在乎产品价格，而关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。

（4）习惯定价策略。有些产品，如普通住宅，在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，成为习惯价格。企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向，采用“习惯成自然”的定价策略，不宜轻易变动。降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题；提高价格会使消费者产生不满情绪。在不得不需要提价时，应采取改换产品内容或品牌等措施，减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。

;（5）招徕定价策略。这是适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。如：在一个项目中，把位置最差、结构最不合理套型的房屋拿出几套定个超低价吸引顾客。采用这种策略，虽然几种低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，整个房地产项目还是有利可图的。;4.房地产折扣定价策略

折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。

（1）直接折扣定价。形式有4种：

①现金折扣。是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。采用现金折扣一般要考虑三个因素：折扣比例；给予折扣的时间限制；付清全部房款的期限。如西方国家，典型的付款期限折扣表