稳健医疗材质营销叠加行业事件凸显产品优势，消费品业务有望加速增长.pdf

证券研究报告

摸、三闻”小技巧，引导消费者通过包装上“100%棉”的产品成分表，触感不假滑、热水浸泡无异味这些

方法来辨别“棉”柔巾和含化纤的“绵”柔巾。

图1：全棉时代材质教育图2：央视新闻报道洗脸巾成分差异

资料来源：全棉时代官方微信公众号，国信证券经济研究所整理资料来源：央视新闻官媒，国信证券经济研究所整理

今年材质教育效果显现，棉柔巾收入快速增长，根据公司披露，前三季度全渠道增长31.3%，单三季度增

长47.1%。根据第三方数据，天猫+京东+抖音平台前三季度增长29.9%，单三季度增长46.4%，10+11月增

长36.7%。

从市场份额来看，根据第三方数据，在天猫+京东+抖音三平台，洗脸巾品类保持大约12%以上的高速年化

增长，而全棉时代品牌份额从2021年至2023年逐年下滑至11.8%，但自2024年明显回升至14%；在天猫

平台，早期数据份额变化更为明显，2017-2018年全棉时代品牌一家独大，后随市场规模扩大，2021年份

额下滑至17%左右，2022年回升至19.3%，随后于2024年进一步回升至20.1%。

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2

证券研究报告

图3：全棉时代棉柔巾天猫+京东+抖音平台销售额及增速

资料来源：天猫/京东/抖音第三方数据，国信证券经济研究所

图4：2024年全棉时代洗脸巾线上平台份额显著提升

资料来源：天猫/京东/抖音第三方数据，国信证券经济研究所

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容3

证券研究报告

图5：天猫+京东+抖音平台洗脸巾及全棉时代洗脸巾销售额

图6：天猫平台洗脸巾及全棉时代洗脸巾销售额增速

增速

资料来源：天猫/京东/抖音第三方数据，国信证券经济研究所整理资料来源：天猫第三方数据，国信证券经济研究所整理

2、卫生巾行业近期负面事件爆出，公司卫生巾品牌“奈丝公主”迎来快速增长，第三方数据显示10-11

月奈丝公主线上渠道增长提速到35%

卫生巾也是公司核心战略品，占公司消费业务的13%、公司整体收入的7%。近期卫生巾行业负面事件爆发，

有博主发布卫生巾长度测量结果，引发网友跟风进行测评，发现ABC、苏菲等多个知名卫生巾品牌存在偷

工减料的问题，标示长度与实际长度不一致；另一方面产品安全性存疑，部分网友指出卫生巾的pH值标

准低，质疑卫生巾和非直接接触皮肤的C类纺织产品的pH值要求相同、产品出现可迁移性荧光物质。

奈丝公主卫生巾依托稳健医疗30余年的医学制作经验，采用全棉全表层技术，采用精选1~2级的优质棉

花产品陆续获得医护级认证，使用30万级洁净生产车间，每3分钟完成1次空气过滤，通过检测不含可

迁移性荧光物质，致力于解决女性对于卫生巾使用存在厚重、闷热、私处过敏起红疹、护翼侧边摩擦大腿

等困扰，保障产品的卫生条件、改进使用体验，在消费者对于其他知名品牌信心不振时将有机会脱颖而出。

根据公司披露，卫生巾今年前三季度全渠道增长10.4%，单三季度增长17.1%。根据第三方数据，电商渠

道天猫+京东+抖音平台前三季度小幅下滑6.2%，单三季度实现正增长3.2%，10+11月增长提速到35.4%。

且奈丝公主作为第一个国产卫生巾品牌进驻山姆，同时在胖东来也有销售。

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容4

证券研究报告

图7：奈丝公主医护级产品认证采用100%全棉全表层图8：新华网走进奈丝公主卫生巾溯源之旅

资料来源：新华网，国信证券