市场营销学考试重点.pdf

是商品经济中生产者及消费者之间为实现产品或效劳价值，满足需求的交

换关系、交换条件和交换过程。市场的形成要素：消费者；产品或效劳；

交易条件。

2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会

和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销

者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

是指企业为实现其目标，创造、建立并保持及目标市场之间的互利交换关系而进展的分析、

方案、执行及控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。

是指企业对其营销活动及管理的根本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营

销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销

观念。前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中

心的观念。

营销观念重点方法目标

生产观念产品提高生产效率

旧

通过扩大销售量，增加

观产品观念产品提高产品质量

利润

念

推销观念产品加强推销

市场营销观市场需求通过满足消费者需要而

整体营销

念企业利益获利

新

观市场需求

念社会营销观通过满足消费者需要、

企业利益整体营销

念增进社会福利而获利

社会利益

4.顾客认知价值〔CPV〕是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。它包括顾客购

置总价值和顾客购置总本钱。要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和效劳塑造企业

形象，提高人员素质，提高产品的总价值；一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增

加顾客总价值，降低顾客购置总本钱。

5.企业价值链是指企业创造价值的互不一样但又互相关联的经济活动的集合。下部为根本增

值活动，包括材料供给、生产加工、成品储运、市场销售和售后效劳

上部为辅助增值活动，包括根底构造和组织建立、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。

价值链上游环节的中心是创造产品价值，及产品技术特性严密相关；下游环节的中心是创造

顾客价值，主要取决于顾客效劳。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环

节的垄断优势。

1.营销战略特点有哪些？答：长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性

2.企业战略层次划分哪些？答：企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。

3.战略规划的一般过程有哪些？答：判定问题、评估问题的重要性、分析问题、提出及问

题相关的战略、开展战略方案和形成行动方案

1.市场营销环境是企业营销职能外部的影响营销活动的不可控制的因素和力量。

2.微观营销环境指及企业严密相联，直接影响企业营销能力的各种参及者。〔企业本身、市

场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众〕

3.宏观营销环境指对企业营销活动造成市场时机和环境威胁的主要社会力量。〔人口环境、

经济环境、自然资源环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境〕

机会威胁的综合分析与对策

4.环境分析及营销对策

威胁水平

抓住机会

扬长避短