工作领域 1 新居住项目市场分析与定位策59课件讲解.pptx

工作领域1新居住项目市场分析与定位策划;任务1新居住项目市场分析;1.4必备业务知识

1.房地产市场调研目的

房地产市场调研就是针对某一特定问题运用科学理论，设计收集信息的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析与房地产市场营销有关的各种情报、信息和资料，从中识别和确定房地产营销机会及问题，为企业决策提供依据的信息管理活动。房地产市场调研有目的性，通常有四个目的：

（1）探测性调研。当对需要研究的房地产问题和范围不明确，无法确定应该调研哪些内容时，可以采用探测性调研来找出症结所在，然后再作进一步研究

（2）描述性调研。从房地产市场外部联系上找出各种相关因素，并不回答因果关系问题。与探测性调研比较，描述性调研需要事先拟定计划，需要确定搜集的资料和搜集资料的步骤，需要对某一专门问题提出答案。

（3）因果性调研。这种调研是要找出房地产市场某些状况的原因和结果。

（4）预测性调研。是通过搜集、分析和研究过去和现在的各种房地产市场情报资料，运用数学方法，估计未来一定时期内市场对某种房地产产品的需求量及其变化趋势。;2.房地产市场调研重要性及任务

（1）房地产市场调研的重要性。体现在：

1）识别房地产市场机会，把握瞬息万变的市场环境。市场环境的变化主要有消费者需求水平和基本特征的变化，如随着收入水平的提高，人们对住的需求的改变；产品设计和特征的变化，如普通住宅户型结构的变化；应用技术水平的变化，如住宅小区智能化的变化等。

2）分析市场潜力，判断项目的盈利性。在房地产项目开发前，要确定项目推出后的销售前景，需要对潜在客户的需求特征和规模进行调研，以确定能否盈利。同时，制定相应的市场推广计划时，要确定如何将项目的关键信息有效地传达给潜在客户，以尽可能小的推广成本获得最大的宣传效果，这种有针对性地提出市场推广计划，也需要借助市场调研。另外，在市场推广计划中确定销售时机、价格落差、价格变化等细节，更离不开市场调研。;3）评价决策效果，找出改进的关键点。当作出某种市场决策后，市场的反应如何？决策正确与否？相关配套措施能否满足需要？是否需要进行调整？如果需要，如何调整？等等。这种评价决策效果的工作要靠市场调研来完成。此外，市场调研还可以评估顾客对产品或服务的满意度，企业据此可以对产品或服务进行改进，提高满意度，扩大市场份额，在市场竞争中取胜。

（3）房地产市场调研任务。按时间顺序，市场调研要完成以下主要任务：

1）立项前市场调研。主要是土地开发潜力分析，要进行初步的市场供求关系调研，分析各种可能开发方向的盈利潜力，确定开发的基本类型。

2）立项后市场调研。主要是针对项目的详细市场调研。一是进行详细的市场需求调研，确定市场需求的基本特征和规模；二是进行详细的竞争楼盘供给调研，确定市场近期和远期（本项目开盘时及开盘后一定期间）的供给水平和特征；三是进行项目总体规划设计调研、环境设计调研、细部规划设计调研和市场推广调研，并将调研结果应用于开发工作。;3）开发过程中市场调研。主要是市场需求和供给的跟踪调研，及时发现市场需求和供给特征是否发生了变化及变化的方向，以确定销售的时机、销售的价格策略和市场推广计划。可以肯定地说，如果新居住项目能按市场调研的基本原则有效地完成上述任务，那么其销售就是一件很容易的事。

3.房地产项目市场分析

房地产项目市场分析是对项目相关的市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等调查资料所进行的经济分析。市场分析是通过市场调查和供求预测，根据项目产品的市场环境、竞争力和竞争者，分析、判断项目投资后所开发的房地产产品在限定时间内是否有市场，以及采取怎样的营销战略来实现销售目标。

市场分析的方法，一般可按统计分析法进行趋势和相关分析，也可以根据已有的市场调查资料，采取直接资料法、必然结果法和复合因素法等进行市场分析。;1.5必备业务要领

1.房地产市场调研方法

（1）房地产市场调研方法种类。市场调研的内容涉及消费者的意见、观念、习惯、行为和态度等方面，市场调研方法可分为两大类：一类是按选择调研对象来划分，有全面调研、重点调研、抽样调研等；另一类是按调研对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。市场调研人员可根据具体情况选择不同的方法。

1）全面调研。又叫普查，是对调研对象总体所包含的全部单位进行调研。所采用的具体方法有访问法、观察法、实验法。

2）重点调研。是以有代表性的项目或消费者作为调研对象，进而推断出一般结论。所采用的具体方法有访问法、观察法、实验法

;3）抽样调研。就是从调查对象全体（总体）中选择若干个具有代表性的个体组成样本，对样本进行调查，然后根据调查结果可推断总体特征的方法。抽样调研大体上可以分成两大类：一是随机抽样，二是非随机抽样。所采用的具体方法有访问法、观察法