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博观而约取，厚积而薄发。——苏轼
四：简答题
3.营销渠道设计策划应考虑的因素有哪些？
（1）．企业渠道现状分析
企业渠道现状分析主要有以下几个方面：
弄清企业战略目标、营销目标、分销目标及其与现有渠道的
匹配程度。
了解外界环境（宏观经济、技术环境、行业集中程度、产品
所处的市场生命周期和消费者行为等要素）对营销渠道结构
的影响。
通过对企业过去和现在营销渠道的分析，了解企业以往进入
市场的步骤、各步骤之间的逻辑关系及后勤销售职能、公司
与外部组织之间的职能分工、发现现有渠道系统的问题与原
因。
（2）．竞争者渠道状况
分析竞争者渠道状况，即分析主要竞争者如何维持自己的市
场份额、如何运用营销策略刺激需求、如何运用营销手段支持渠
道成员等。具体列出这些资料，以便了解主要的竞争对象并制定
竞争策略。
（3）．消费者特点
消费者或市场是渠道结构设计中最为关键的因素，这里对有
关消费者因素的几个主要方面进行简单描述。
1）消费者数量。不论是消费品市场，还是工业品市场，消费
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博观而约取，厚积而薄发。——苏轼
者数量的多少是企业决定是否采用中间商的一个重要因素。消费
者数量多，对于有限的企业分销能力来说，要满足消费者的需求
存在相当大的困难，因此，企业可以考虑使用中间商。相反，当
消费者数量比较少时，则可以考虑直接销售。
2）消费者集中度。即消费者在地理空间上的分布密度，也称
为人口的地区密度。市场比较集中时，可以进行直接销售；反之，
市场分散时，则需要采用中间商进行销售。
3）购买行为。购买行为体现在很多方面，比如购买批量、购
买频率、购买的季节性和购买的介入程度等。以下是企业在进行
渠道结构设计时的一些原则：
（4）．产品特点
产品的特点对于营销渠道的设计也有很重要的影响。以下是
渠道结构设计时，经常要考虑的产品特征及其决策原则：
（5）．企业因素
（6）．中间商因素
4.渠道权力的含义及其来源。
渠道权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为
的能力。渠道权力的本质是一种潜在的影响力。
渠道权力的来源有两种理论：一是一方对另一方的依赖；二
是一方具有六种权力。实际上，我们认为，这两种说法是互补关
系、是统一的！六种权力基础是依赖性第二个条件成立的前提，
是能够为他人提供效用而不被替代的必要条件。
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博观而约取，厚积而薄发。——苏轼
5.简述现代的营销渠道网络具有哪些功能？
分销渠道功能主要包括：
调研。收集、分析和传递有关顾客、行情、竞争者及其他市
场营销环境信息。
寻求。解决买者与卖者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在顾
客，为不同细分市场客户提供便利的营销服务。
分类。协调专业化厂商产品（服务）单一品类与消费者多样
化需要之间的矛盾，按买方要求整理供应品。如按产品相关
性分类组合，分级分等，改变包装大小等。
促销。传递与供应品相关的各类信息，与顾客充分沟通并
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