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士不可以不弘毅，任重而道远。仁以为己任，不亦重乎?死而后已，不亦远乎?——《论语》

复印机的发明者施乐

【ICXO.com编者按】作为世界上最大的现代化办公设备制造商、复印机的发明者，施乐

(Xerox)的辉煌几乎家喻户晓。在英语里，“施乐”常常被用作一个动词，意为“复印”。靠着领

先的复印技术，施乐征服了整个世界，成为全球500强巨人，1998年营业收入200.19亿美

元，资产达300.2亿美元，利润3.95亿美元，名列美国财富杂志1999年全球500强第182

位。但是仅仅一年过后，施乐这家复印机巨人即陷入难以为继的境地：股价一落千丈从80

美元跌落到只有8美元，市值只有80亿美元，负债竟高达180亿美元。2000年底，施乐中

国以5.5亿美元将股权转让给日本富士胶卷与美国施乐的合资企业———富士施乐。

引言

1943年的某一天，宝丽来的科学家埃德温兰德·3岁的女儿问他，为什么不能马上看到父亲

为自己拍的照片。

显然，这位父亲当时无法用抽象理论或简单的事实回答女儿的询问，但小女孩的发问却带给

世间一种全新产品，宝丽来一次成像照相机问世了。

进入21世纪，已为人祖母的兰德之女儿经常使用的是数码相机。一天，她重新用起了原来

的单镜反光相机。拍完一张照片后她的孙女儿在相机背后找来找去，她问祖母照片在哪儿。

祖母回答说：“在这种相机里你看不到照片。”

于是，孩子问道：“那我们干嘛还用它？”

这是柯达现在面临的困境。

被称为“有史以来，对美国营销影响最大的人”的杰克特劳特·是这样为柯达做品牌诊断的。

“对于柯达来说，其领先的能力和技术遭到了威胁。或者说将被一种新的技术所替代。这种

新的技术是电子化的，那么柯达如何应对的呢？他们也制造了新的柯达数字相机，希望能够

进入数字世界。

但是柯达的牌子不对，因为在人们心中，柯达就是一种胶片。数字相机则属于电子产品，柯

达应该没有什么经验。所以，柯达应该创立一个新的品牌，这个牌子不应该是胶卷的牌子，

他们可以买一个新的品牌或公司。这样，他们一方面还可以继续生产胶卷，另外一个姊妹公

司可以生产相机。但是他们没有选择这个做法。胶卷还会存在一定时期，还可以生产，但它

终将会数字所取代，这可能极大地影响柯达的事业。”

这是一个简单的品牌真理：

要保持品牌竞争力，必须为品牌不断注入新的元素，使品牌保持延展性和活力；如果你的品

牌固化为某一类产品的代名词，就不能永葆青春向其他产品延伸就有障碍，其品牌竞争力就

会大大减弱。

消费者态度改变很快，你的品牌随时有被喜新厌旧的消费者抛弃的危险。

士不可以不弘毅，任重而道远。仁以为己任，不亦重乎?死而后已，不亦远乎?——《论语》

其实在这方面最典型的例子不是柯达，而是施乐。

1972年提出定位理论的里斯和特劳特曾经为施乐公司工作了两年，他们的工作目标就是使

施乐的品牌重新定位，用台式激光打印机这种新产品丰富施乐的品牌内涵。但终于也没能使

固化的施乐品牌重获新生。

施乐曾经的辉煌

施乐曾是美国企业界的骄傲。

在英语里，XEROX是“复印”的动词和同义词。

作为世界上第一台复印机的发明者，XEROX是施乐的前身哈罗依德公司创造出的单词，并

成为施乐公司的商标。

“静电复印术”(用于形容复印过程)和“施乐”(标识产品)这两个词在1948年同时推向了市场。

在最初浅尝施乐复印机的成功之后，哈罗依德公司于1958年改名为“哈罗依德施乐公司”。

1961年，当全世界都接受了首台使用普通纸的自动办公复印机——施乐914复印机的时候，

公司又再次改