万科的客户关系管理案例分析.pdfVIP

古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。——苏轼

K1+478～K1+5888段左侧片石混凝土挡土墙第1部分

万科的客户关系管理案例分析

在地产界流传这样一个现象：每逢万科新楼盘开盘，老业主都会前来捧场，

并且老业主的推荐成交率一直居高不下，部分楼盘甚至能达到50%。据悉，万科

在深、沪、京、津、沈阳等地的销售，有30％～50％的客户是已经入住的业主

介绍的；在深圳，万科地产每开发一个新楼盘，就有不少客户跟进买入。金色家

园和四季花城，超过40％的新业主是老业主介绍的。而据万客会的调查显示：

万科地产现有业主中，万客会会员重复购买率达65.3%，56.9％业主会员将再次

购买万科，48.5％的会员将向亲朋推荐万科地产。这在业主重复购买率一直比较

低的房地产行业，不能不说是一个奇迹。

（一）万科的第五专业

在设计、工程、营销、物管的基础上，万科经过多年的实践和反思，提出了

“房地产第五专业”的理念，即客户关系管理，企业也从原来的项目导向转为客

户价值导向。为适应企业对客户关系管理的更高诉求，万科主动引入了信息技术，

探索实现了客户关系管理的信息化。他们建立了客户中心网站和CRM等信息系

统，从多个视角、工作环节和渠道，系统性收集客户的意见建议，及时做出研究

和响应，这些意见和建议，还为企业战略战术开发，提供了指引。万科的第五专

业，成为引领企业持续发展、不断续写传奇的重要动力。

（二）关注客户体验

万科素以注重现场包装和展示而闻名，同类的项目，每平米总要比别人贵几

百甚至上千元，有人不理解：我没看出万科楼盘有什么惊人之处，技术也好，材

料也好，设计也好，都是和别人差不多的？其实，只要客户仔细到万科的项目上

看看，基本上会被那里浓郁的、具有艺术品位的、温馨的居家氛围和某些细节所

打动，他们会发现那里才是理想中的家园，于是就愿意为此多掏很多钱，愿意为

瞬间的美好感受、未来的美好遐想而冲动落定。

万科以其产品为道具、以服务为舞台，营造了一个让消费者融入其中、能

产生美好想象和审美愉悦的空间环境与人文环境，万科出售的不再仅仅是“商品”

和“服务”，万科出售的是客户体验——客户在其精心营造的审美环境中，通过

自身的感悟和想象，得到了一种精神上的愉悦。

（三）万科独有的“6+2”服务法

万科有一个称为“6+2”的服务法则，主要是从客户的角度分成以下几步：

第一步：温馨牵手。强调温馨牵手过程中发展商信息透明，阳光购楼。万科

要求所有的项目，在销售过程中，既要宣传有利于客户（销售）的内容，也要公

示不利于客户（销售）的内容。其中包括一公里以内的不利因素，

第二步：喜结连理。在合同条款中，要尽量多地告诉业主签约的注意事项，

降低业主的无助感，告诉业主跟万科沟通的渠道与方式。

第三步：亲密接触。公司与业主保持亲密接触，从签约结束到拿到住房这一

段时间里，万科会定期发出短信、邮件，组织业主参观楼盘，了解楼盘建设进展

情况，及时将其进展情况告诉业主。

第四步：乔迁。业主入住时，万科要举行入住仪式，表达对业主的敬意与祝

福。

第五步：嘘寒问暖。业主入住以后，公司要嘘寒问暖，建立客户经理制，跟

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古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。——苏轼

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