利用马斯洛需求层次理论对网上消费者的需求分析.pdfVIP

利用马斯洛需求层次理论对网

上消费者的需求分析

马斯洛需求层次理论的内容

一、马斯洛需求层次理论的内容

这个理论的基本内容是：第一，人类是有求和欲望的，随时有待于满足；需求

的是什么，要看已满足的是什么，已满足的需求不会形成动机，只有未满足的

需求才会形成导致行为的动机。第二，按照需求的强度不同，人类的需求可以

可以划分成为不同的层次，只有在低一层次的需求得到相对满足时，高一层次

的需求才会起主导作用，形成支配人行为的动机。一般来说，需求强度的大小

和需求层次的高低成反比，即需求的层次越低，需求的强度越大。第三，按照

需求强度的大小，按由低到高的顺序排列，人类的需求可以分为五个层次，即

生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。一般

来说，当低一层次的需求基本满足后，就会出现较高层次的需求，人们就是在

不断追求高一层次需求的满足中，不断产生新的动机与行为。

二、网上消费者需求层次分析及对策

、生理需求

这是人类生活和生存的最基本需求。一般来说，吃、穿、住、用、行等方面的

需求就属于生理需求，它涉及到消费者最基本生活资料的获取问题。马斯洛认

为，在人的所有需求都未得到满足时，生理上的需求是压倒一切的，最为优先

的，因而，生理需求是人们最原始、最基本的需求。传统的网下营销模式中，

消费者购物时通常将有关生理需求的物品放在首位。然而，对网上消费者来说，

这种情况则有了较大的变化。作为一种先进的购物方式，网上购物目前还不普

及，而且购物者购物需求有一定的物质条件，如至少要有一台一定配置的电脑、

电话线、调制解调器，还要有支付一定数额的电话费和上网费的能力。因此，

网上消费者已经解决了基本生活用品的购买问题，因此，他们的注意力往往不

在这一层次的需求上。当然，消费者上网购买生活用品也是比较普遍的，这主

要是他们追求便利、省时效用的原因，而主要不是为了省钱的原因。

2、安全需求

当人们的生理需求得到满足之后，就会产生为避免生理及心理方面受到伤害而

求得保护和照顾的需求，并为此购买相应的产品和服务。网上消费者也不例外，

他们乐于通过网络查询，寻找适合自己情况的有关产品或服务。但另一方面，

由于人们对网上交易的安全性持怀疑态度，所以，对这一新兴的交易形式可能

表示出不信任的态度。所以，网络营销一方面要考虑提供满足网上消费者在安

全方面需求的产品或服务；另一方面，要使网络营销过程本身最大限度的满足

网上消费者购物的需求。

3、社交需求

在社会活动中，人们不能没有社会交往活动。人们通常都有希望被社会上某些

团体或者个人接受的需求，从而使自己在精神上或心理上有所归属。这种需求

促使人们致力于与他人建立感情上的联络或建立某种社会关系，如朋友交往、

伙伴关系、参加某些社会团体聚会等。企业在网络营销活动中，可以向消费者

子邮件、公告牌、聊天室等功能，尽量满足网上消费者沟通信息

情感交流、发表言论的需求，不失为一种吸引潜在顾客的有效营销策略。

、尊重需求

这包括自尊和受到社会尊重的需求。自尊的需求主要表现在消费者有自主、自

由、自尊、自豪等方面的需求。受到社会尊重的需求主要表现在消费者有受到

社会认同接受，并要求他人给予尊敬、赞美、赏识以及承认一定社会地位的需

求。在这方面，从内部营销的角度来说，企业网站应该提供一些员工个人主页，

特别是一些具有榜样作用的、对企业做出突出贡献的优秀员工个人主页或在企

业主页上注重模范员工的宣传；从外部营销的角度来说，在营销活动中，要尽

量满足消费者受尊重的需求，为消费者提供一些能体现个人身份与地位的形象

性产品。

5、自我实现需求

这是最高层次的需求，是指人们对个人价值得到社会实现的的追求。如努力获

得某种成就，尽量发挥自我潜能，追求崇高理想的实现等。这种需求在其他需

求都得到满足之后才有可能产生，是最高层次的需求。网络营销活动中，企业

一方面可以利用网络资源向网上消费者提供更多的实现个人价值、获得成就感

的、满足成功欲望的产品或服务。另一方面，还可以为人们提供有用的就业信

息，为消费者提供发展或表现自身价值的场所或机会等。

三、网上消费者需求特点分析及对策

1、反向扩展性

即网上消费者需求是由高层次需求逐步向低层次逐步扩展延伸的。因此，网络

营销活动中，企业营销人员应该认识到这种规律，慎重合理、恰逢其时的逐步

推出自己在网上销售的产品。

2、更大的差异性

企业开展网络营销必须认真考虑这些需求差异，对产品的构思、设计、制造、

包装、运输、销售等全过程做出总体的规划与安排，以实现预期的营销效果。

3、明显的交叉性

在网上消费中，同一消费者各个层次的需