消费者的动机与情绪.ppt

关于消费者的动机与情绪学习目标知识目标：了解需要和动机的含义和特点；理解需要和动机的分类和意义；认识和了解动机理论。能力目标：具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力。第2页,共25页，星期六，2024年，5月引例：诺基亚的陨落诺基亚，一个手机王者为什么最终却廉价地成为微软的附属品?第3页,共25页，星期六，2024年，5月5.1消费者的需要5.1.1需要概述需要：是个体缺乏某种东西时的准备状态，它是刊物观需求的反映。需要和需求：需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的不满意的状态；需求是消费者在获得了为改善其不满意状态所需的条件之后，想要获得更大满意程度的一种愿望。5.1.2消费者需要的特征1）消费者需要的对象性2）消费者需要的多重性3）消费者需要的层次性4）消费者需要的可变性5）消费者需要的发展性第4页,共25页，星期六，2024年，5月5.1.3消费者需要的类别1）按照需要的起源，可以把消费者的需要分为天然性需要和社会性需要2）按照需要的对象，可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要3）按照需要实现的程度，可以把消费者的需要分为现实需要和潜在需要现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要潜在需要是指未来即将出现的消费需要第5页,共25页，星期六，2024年，5月5.1.4消费需要对购买行为的影响1）消费需要决定购买行为2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度3）需要水平不同影响消费者的购买行为第6页,共25页，星期六，2024年，5月5.1.5影响消费需要的因素1）主观因素（1）生理因素（2）心理因素（3）个人的消费水平（4）个人的社会地位2）客观因素（1）消费情景（2）社会环境（3）企业营销因素第7页,共25页，星期六，2024年，5月5.2消费者的动机4.2.1动机概述1）动机的含义动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。第8页,共25页，星期六，2024年，5月2）动机的功能动机具有以下三种功能：（1）激活功能（2）指向功能（3）强化功能第9页,共25页，星期六，2024年，5月5.2.2消费动机的特征1）消费动机的原发性2）消费动机的内隐性3）消费动机的实践性4）消费动机的动态性第10页,共25页，星期六，2024年，5月5.2.3动机的分类1）根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机生理性消费动机包括：生存性消费动机享受性消费动机发展性消费动机（2）心理性消费动机感情动机理智动机惠顾动机第11页,共25页，星期六，2024年，5月5.2.3动机的分类2）根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机3）根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和潜在动机。4）消费者具体的购买动机求实动机；求新动机求美动机；求名动机求廉动机；求便动机模仿动机；求速动机好奇动机；好癖动机第12页,共25页，星期六，2024年，5月5.2.4动机理论1）马斯洛的需要层次理论马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类：生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要第13页,共25页，星期六，2024年，5月马斯洛的需要层次理论在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要对行为影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系。第14页,共25页，星期六，2024年，5月2）逆转理论阿普特尔：假定有四对元动机状态，不同状态派生不同的动机模式。在任何时候，每对动机的两个状态中只有一个能被激活。逆转理论认为人总是处于一种状态，而不能同时处于两种对立状态之中。举例：人们为什么愿意跳下飞机还声称这样很好玩？第15页,共25页，星期六，2024年，5月3）双因素理论赫茨伯格：激励因素、保健因素。小岛外弘提出了MH理论：M是激励因素，是魅力条件，H是保健因素，是必要条件。第16页,共25页，星期六，2024年，5月5.2.5消费者动机的激发1）影响消费者购买动机的因素（1）商品本身的因素（2）影响消费者购买动机的社会因素（3）影响消费者购买动机的自然因素第17页,共25页，星期六，2024年，5月2）消费者购