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中国水泥企业的促销策略

促销策略是市场营销4P组合策略中最具活力的部分。成功的市场营销活动，不仅需要有优质的产

品、适宜的定价、畅通的渠道，而且也需要促销策略的强有力支持。如果市场是供不应求的市场环境，促

销的功能就无法显现。只有在市场供大于求、生产过剩的市场环境下，促销的魅力才会光芒四射。

在20世纪90年代中期以前，中国的水泥市场长期表现为供不应求，水泥企业根本不需要考虑促

销的问题。这种情况，一直持续到1995年。近几年来，中国水泥企业的生产能力比市场需求总量大约高

出了1/3。生产能力过剩已经成为中国水泥行业危机因素中较为严重的问题，水泥行业的低价竞争几乎使

整个行业亏损。即使如此，如果用营销理论来客观地分析中国水泥企业，在目前，绝大多数中国水泥企业

的营销理念仍然停留在产品导向阶段。他们一方面对市场发生的这种变化显得手忙脚乱；另一方面，则寄

希望于政府对小水泥厂的严加整治来改善激烈的市场竞争环境。这种被动的营销思维，阻碍了水泥企业积

极参与市场竞争的热情，也使得市场营销理论难以进入水泥企业的营销活动之中。促销，作为市场营销中

最为活跃的因素，同样被绝大多数中国水泥企业所忽视。但是，我们相信在不久的将来，作为4P之一的

促销策略，将会在今后中国水泥企业的竞争中，发挥更大的作用。

9-1水泥产品的促销与促销组合策略

从多角思维的角度上看，促销在中国水泥产品的市场营销中，不仅承担起传播营销信息、营造购

买欲望、发现销售线索的重任，而且还从多层面、主体视觉的角度，推动着水泥产品的销售实现。

9-1-1促销的概念

所谓促销，就是对促进产品销售的简称。它是指水泥企业通过人员和非人员的方式，有计划、有

目的地通过沟通企业与用户之间的信息，引发刺激用户购买自己的水泥产品的活动。所以，促销的含义可

以从三个方面来进一步理解，即促销的目的是激发用户产生购买欲望和把欲望转变成现实需求与采取实际

的购买行动，促销工作的核心是实现双方信息的有效沟通，并促进双方交易的进一步达成。

促销方式有人员促销和非人员促销两大类。从另一个角度演变为四种形式，即人员推销、广告促销、公共

关系和营业推广。在水泥产品的销售中，人员推销是目前水泥企业普遍采取的一种最重要的促销方式。

9-1-2促销组合策略

在人员推销、广告促销、公共关系、营业推广四种促销形式中，各种促销形式各有优缺点，既可

能单独使用一种方式，也可能将多种形式组合运用。所谓的促销组合，就是根据水泥企业和产品的特点，

结合企业的营销目标及其他各种因素，对各种促销形式进行选择、组合和运用。在实现促销组合的基础

上，制定相应的策略，被称为促销组合策略，又被简称为促销策略。

促销策略从形象思维的角度，又分为推式策略和拉式策略。推式策略，就是指水泥企业运用营销

人员，把水泥产品推向市场，即从水泥企业推向中间商，再由中间商推给用户，或者由营销人员将产品直

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接推向用户。因此，又被称为人员推销策略。推式策略，对促进水泥企业的短渠道策略的良性运行，具有

重要的实际价值，因而广为水泥企业所采用。

拉式策略是指水泥企业运用非人员推销的手段，把用户拉过来，使用户对本企业的水泥产品产生

购买需求。拉式策略包括广告促销、公共关系、营业推广，因此，又被称为非人员推销策略。目前，中国

水泥企业使用拉式策略的企业并不多见。或者说，以推式策略为主、拉式策略为辅的促销策略，成为当前

中国水泥企业促销策略的主要表现方式。但是，随着中国水泥市场竞争的日益激烈，水泥企业走向规模化

和对市场份额争夺的白热化，拉式策略将发挥更大的作用，尤其是广告促销和公共关系的作用将最为突

出。

9-1-3影响促销组合策略制定的因素

促销组合策略的制定要受到许多因素的影响。但主要的影响因素，有促销目标、产品因素、市场

条件、促销费用等四大因素。

（1）促销目标因素

水泥企业根据不同的促销目标，选择不同的促销组合策略。例如，短期目标是打开市场销