消费品行业消费组12月观点分享：消费新观察，聚焦扩大内需.docx

11月份社零数据

11月份，社会消费品零售总额43763亿元，同比增长3.0%。其中，除汽车以外的消费品零售额38998亿元，增长2.5%。

1—11月份，社会消费品零售总额442723亿元，同比增长3.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额397960亿元，增长3.7%。

按经营单位所在地分，11月份，城镇消费品零售额37596亿元，同比增长2.9%；乡村消费品零售额6167亿元，增长3.2%。1—11月份，城镇消费品零售额382720亿元，增长3.3%；乡村消费品零售额60003亿元，增长4.3%。

按消费类型分，11月份，商品零售额37961亿元，同比增长2.8%；餐饮收入5802亿元，增长4.0%。1—11月份，商品零售额392554亿元，增长3.2%；餐饮收入50169亿元，增长5.7%。

按零售业态分，1—11月份，限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市零售额同比分别增长4.4%、4.0%、2.6%；百货店、品牌专卖店零售额分别下降2.9%、0.7%。

1—11月份，全国网上零售额140308亿元，同比增长7.4%。其中，实物商品网上零售额118059亿元，增长6.8%，占社会消费品零售总额的比重为26.7%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长16.2%、2.8%、6.3%。

宏观组（张一平）：11月社零数据分析

1、11月社零当月同比增长3.0%，环比增长0.16%，均低于上月水平。但有两点情况需要说明：其一，11月当月同比基数显著提高，去年11月当月同比增速为8%，为去年最高水平，基数效应可能对今年11月当月同比有一定影响；其二，双11电商促销提前启动透支了一部分11月的消费需求。这些因素可能都是11月社零数据不及预期的原因之一。

2、政策支持领域的消费需求仍有保证。消费品以旧换新商品零售继续保持加快增长，前11月升级类商品零售额累计同比增长8.6%。既受益于补贴政策，也得到商品房销售改善支持的地产后周期商品消费表现更好。其中，家电销售同比连续三个月保持在20%以上，家具销售同比增速加快3.1个百分点至10.5%，建筑及装潢材料类零售额增长2.9%，增速自4月份连续下降7个月以来首次转正。

3、餐饮收入增速小幅改善。11月当月同比增速为4%，比10月提高0.8个百分点。前11月商品+服务零售额累计同比为4.5%，与10月持平。服务消费依然好于商品消费。

4、总的来看，政策支持领域的消费需求保持较快增长，但整体社零增速仍处于较低水平，前11月社零累计同比仅为3.5%。因此，政策仍需要在居民部门增收减负等根源性问题上想办法，这样才能彻底扭转居民消费形势。

食饮组（陈书慧）：理性务实，拐点已至

近期酒企召开经销商大会等，对明年增长定调，茅台股东大会否认需要纾困，但对供需错配现状有充分认识。汾酒经销商大会表态，25年巩固期，营销政策坚持稳健压倒一切，预计增长目标较24年有所降低。今世缘也提出明年更重视份额提升，增长目标允许降速。从年底各家管理层表态可以看出，酒企对需求预期谨慎，目标更加理性务实，进入供给侧主动收缩去包袱的阶段，市场将更关注实际动销，股价或先于报表出现拐点。对于春节动销市场普遍预期继续下滑，但考虑旺季脉冲效应+政策转向刺激+今年春节较早，我们认为产业有望复刻去年超预期行情。

食品板块提前完成去库存，四季度有望继续环比改善，调味品海天、中炬低基数下增长加速，液态奶伊利、蒙牛降幅进一步收窄，零食洽洽、甘源等备战春节旺季。中期来看，乳制品基本面进入改善周期，上游原奶供需明年有望平衡；饮料龙头农夫山泉份额修复或超预期；榨菜龙头重新抢占2元价格带，实现销量恢复

增长。未来1-2年，这些细分板块和龙头有望盈利上修。

投资建议，估值仍然以茅台为线，白酒板块推荐高端五粮液、泸州老窖，次高端和中档升级白酒（山西汾酒、水井坊、今世缘、老白干）。食品板块回避产业价格竞争在未来几年仍然激烈的赛道，精选个股，关注走出调整周期的龙头，推荐涪陵榨菜、中国飞鹤、甘源食品、劲仔食品，推荐餐饮需求有望改善的中炬高新、青岛啤酒，竞争格局有望改善的龙头农夫山泉、伊利股份、蒙牛乳业。

风险提示：经济环境扰动，需求不及预期，成本上涨，竞争加剧。

轻纺组（唐圣炀

轻纺组（唐圣炀）：品牌精选底部龙头，制造看好板

块行情

品牌服饰：户外持续高景气，消费有望回暖，期待优质中高端品牌复苏。回顾2024年，户外（涨幅+14.81%）、运动鞋服（+11.33%）板块涨幅领先，家纺板块保持增长（+7.41%），中高端女装（-1.46%）、