华润999小儿感冒药抖音结案.docx

999小儿感冒药抖音挑战赛项目

结案报告

Part1

项目概况

ProjectOverview

项目需求回顾

项目需求

项目需求

基于品牌和产品特性，

基于品牌和产品特性，制定挑战赛投放策略，提供挑战赛话题方向和内容创意建议与玩法

传播对象

传播对象

目标人群是1-9岁孩子的妈妈，核心沟通人群是泛90后为主（年龄集中在25-35岁

目标人群是1-9岁孩子的妈妈，核心沟通人群是泛90后为主（年龄集中在25-35岁），0-6岁孩子的年轻妈妈

项目目标

项目目标

通过抖音挑战赛的传播，深入用户场景，触达平台的母婴用户，实现人群广覆盖并提升品牌认知和好感度

品牌扫描

诞生并根植于暖心生态，陪伴理念深入人心

999“暖心生态”品牌之路，诠释陪伴是最长情的告白从2017年感恩节刷屏全网的《总有人偷偷爱着你》到定制新媒体剧《谢谢你陌生人》，再到2018年扎爆全网的《健康本该如此》，999对消费者持之以恒的陪伴,也成就999小儿感冒药的市场地位

冠名《爸爸去哪儿》，成为观众念念不忘的陪伴

“欢迎收看由999感冒灵和小儿感冒药冠名播出的《爸爸去哪儿》……”是堪称2013下半年-2014上半年大众最熟悉与最温馨的开场白

999小儿感冒药，携暖心陪伴品牌光环而诞生

2007年，周华健“暖暖的很贴心”，奠定陪伴标签

竞争环境

年轻化和情感化的营销是品牌营销主流趋势

社会情绪：一条17秒的疫情结束广播获得

社会情绪：

一条17秒的疫情结束广播获得200万+点赞，12W+评论

媒体：权威媒体花式玩梗

市场情绪：销售情怀的东方甄选一周粉丝破

市场情绪：

销售情怀的东方甄选一周粉丝破千万，股价涨近6倍

消费情绪：

消费者从“性价比”到“颜价比”再到“心价比”跃迁

市场：传统行业纷纷年轻化跨界

市场：传统行业纷纷年轻化跨界

品牌：

品牌：百年品牌年轻正当潮

年轻化是时代的流向

更绽放出蓬勃的活力和能量

情感营销对于心灵的瞬间冲击强过千言万语的产品陈述

人群洞察

年轻妈妈奉行陪伴式教育并重视和孩子情感联结

核心目标人群0-6岁妈妈影子人群备孕/孕期妈妈战略目标人群

核心目标人群0-6岁妈妈

影子人群

备孕/孕期妈妈

*数据来源：2022年中国母婴新消费白皮书

平台分析

抖音平台用户更偏好情感化内容与娱乐化内容

抖音平台女性用户

偏向于剧情、情感内容

更多年轻群体因为

「娱乐化内容」而被吸引

*数据来源：2022克劳锐指数研究院、算数说-2022抖音年轻人观察报告

思考小结

品牌扫描「陪伴」目标人群注重情感链接竞争

品牌

扫描

「陪伴」

目标人群

注重情感链接

竞争环境

年轻化/情感化

情感陪伴+趣味互动

延续品牌暖心调性，结合人群喜好、平台趋势展开内容本次沟通围绕「亲子陪伴」话题展开本案内容创意

营销洞察

随着90后、95后父母成为消费主力

其审美偏好和消费偏好不断变化，驱动母婴品牌进行IP升级

IP载体能够增加粉丝的忠诚度和粘性，与粉丝进行深度互动

消费细分时代，品牌通过IP载体更易俘获消费者青睐

创意策略

通过构建本项目的沟通IP，实现

与目标群体的情感链接和社交对话

传播策略

各点逐级引爆，实现传播声量最大化

品牌平台

通过沟通IP形象撬动品牌联想快速建立品牌认知

温情治愈系主视频寻求与人群情感共鸣深化品牌陪伴理念

趣味化互动

王牌资源强势引流

达人造势激发用户参与热情

Part2

项目亮点

Projecthighlights

策略源点

内容是在抖音平台

实现有效用户沟通的核心！

亮点一览

构建IP，承载小感与用户的沟通，通过趣

味玩法与母婴人群深度互动

精准触达目标人群

精准触达目标人群

56%为?性?户，且与当初设定的24-35岁

IP

IP传递品牌理念

贴合品牌特征诞生的感小苗与感妈妈，以其温馨治愈的形象传递“陪伴”主题

的?标?户区间重合度接近

66%

互动贴纸参与度超预期

互动贴纸参与度超预期

具有亲子属性的贴纸+轻度游戏玩法，低门槛参与方式吸引3.4W+用户投稿

Preparatoryphase

前期准备阶段

核心创意——IP形象展示

感小苗

结合产品盒“黄、绿”主色调999品牌以公仔形式与IP捆绑

感妈妈

以“爱心”表达两代人的延续同时展现妈妈对孩子的爱意

核心创意——主视频及歌词

一颗种子才探出头，她就害怕给的不够想把世界上的美好，都装进你的宇宙

时间滴答滴答的走，拿不住感冒药的手也都已经长大了，想离开家自己走

亲爱的孩子啊，也许你会害怕

因为这是第一次你自己踏风浪

但是别忘记啊