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瑞幸咖啡营销策略大盘点

据悉，瑞幸咖啡将在近日登陆纳斯达克，发行区间为15到17

美元，最高融资6.37亿美元，承销商还可在上市后30天内行使

450万股ADS的超额配售权。坊间流传这是其资本趋于枯竭后的

唯一出路。

这家成立于17年10月的互联网咖啡服务供应商公司，采取

新零售模式，主要供应鲜磨咖啡，在短短的时间里，已成为国内

仅次于星巴克的第二大咖啡品牌，共开出了2370家自有门店，

覆盖全国16个省份中的28个城市，其中绝大多数为一二线城市，

累计交易客户超过1680万。仅2018年门店数量就达2064家，

卖出咖啡数为9000万杯。而其从成立到申请上市的时间（4月

22日）为19个月，甚至碾压了拼多多不到三年的上市速度。

瑞幸咖啡从18年开始成为万众瞩目的焦点，明星代言，铺天

盖地的广告露出，低到免费的咖啡体验，引起社会及媒体的广泛

关注。对于瑞幸咖啡的高歌猛进，很多人形象地点评，都“是钱烧

出来的”，没错，瑞幸咖啡在19个月内已经历四轮融资：

l天使轮：2018年4月15日进行了数千万的融资。

lA轮：2018年7月11日，公司完成2亿美元，投后估值10

亿美元。

lB轮融资：2018年12月12日，完成2亿美元，投后估值

22亿美元。

lB+轮融资：2019年4月18日，公司完成1.5亿美元，贝莱

德领投1.25亿美元，投后估值29亿美元。

不过从营销角度来看，在资本加持下的瑞幸咖啡的迅速崛起，

依赖的是它所采用的快、准、狠的多层次营销策略，今天就让我

们一起来剖析下。（插注：本文档适用所有相关企业或单位或个

人，文字表格可根据您实际情况而做进行随心更改，可删减或增

加内容。本文档版权所有，只可使用，不可售卖，望遵守，不便

之处请见谅。本段文字您可自行删除。感谢您对此文档的下载）

全方位的品牌营销策略

瑞幸咖啡采用知性低调的蓝色，通过广告语这一杯，“谁不爱”，

将小蓝杯推到大众面前。愿景是做每个人都喝得起、喝得到的好“

咖啡”，言明它的性价比更高。瑞幸把自己定位为大师咖啡，强调

选用上等阿拉比卡豆，使用先进的咖啡机及配套设备，并且聘请

WBC世界咖啡师大赛冠军团队进行拼配，表明其口感品质上有保

证。

瑞幸咖啡邀请汤唯和张震两大当红明星作为品牌代言，并怒砸

3亿在分众电梯媒体、分众影院等广告上，就以迅雷不及掩耳之

势进入消费者视野，同时通过微信朋友圈的裂变传播，使品牌认

知度迅速提高，瑞幸咖啡可谓一夜爆红。

紧贴星巴克，借势营销

星巴克在国内是一家独大，绝对的霸主地位。瑞幸咖啡利用星

巴克在国内的知名度，通过层出不穷的与对比、测评、分析的文

章，使用户迅速形成瑞幸咖啡与星巴克品质和格调相差无几的认

知，再通过强调自己的咖啡豆、咖啡设备都远超星巴克，在价格

上却低于星巴克十元左右，凸显自己的价格优势，提升曝光率和

知名度。

更厉害的是，18年5月15日，瑞幸咖啡发布公开信，信中斥

星巴克涉嫌垄断行为：星巴克与很多物业签订的合同中存在排他

性条款。5月16日起诉星巴克中国涉嫌垄断并进入司法程序。事

件迅速占领舆论至高点，通过这场成功的事件营销，瑞幸在媒体

上得到了空前的曝光，一下子打开了国内的知名度。

不计成本的高额补贴吸引用户

瑞幸咖啡采用用户下载注册APP首单免费、买二送一、买五

送五、邀好友再免单、送1.8折大师咖啡优惠券等等形式多样的

补贴来吸引用户注册下单。在用户注册购买后，还会收到收到各

种优惠短信，刺激重复购买，增加用户粘度，从而带来用户爆发

式增长。

瑞幸每月平均交易用户从2018年Q1的近18万大增至19年

Q1的约440万，同期平均每月售出咖啡杯数从48.8万增至近

1628万。

在据报道，在18年上半年的时候，瑞幸投入到市场的前期补

贴就大约有10个亿。从2018年1月份试运营开始，瑞幸咖啡每

个月烧掉的钱接近1.5个亿。然而这并没有让瑞幸咖啡停止个亿。然而这并没有让瑞幸咖啡停止烧钱烧钱

的意思，瑞幸咖啡负的意思，瑞幸咖啡