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先天下之忧而忧，后天下之乐而乐。——范仲淹

市场营销学通论习题参考答案

第1章导论（1）

（一）单项选择题

1.A2.C3.A4.B5.A6.A7.A8.C9.C10.D11.C

12.C13.D14.A15.C

（二）多项选择题

1.ABD2.ABCD3.ACD4.BD5.ABCD

（三）名词解释

1.市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系

列活动和过程。

2.交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。

3.关系营销关系营销可以定义为：是指企业与其顾客.分销商.经销商.供应商等相关组织或个

人建立.保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。

4.市场营销网络

所谓营销网络是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。

在营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛.更有效的地理占有。

（四）简答题

1.答案要点：

（1）交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指

企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互

利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。

（2）两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。

（3）关系营销与交易营销存在着一定的区别。例如：在交易营销情况下，一般说来，除产

品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。如果竞争者

用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系

就会终止。而在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的

竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。再如：交易营销强调市场占有率。在任何时

刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的

老顾客。关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率

越高，营销费用越低。关系营销的最终结果是为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。

2.答案要点：

（1）市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的

一系列活动和过程。

（2）市场营销不同于销售或促销。现代企业市场营销活动包括市场营销研究.市场需求预测.

新产品开发.定价.分销.物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务寄，而销售

仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。。彼得?德鲁克曾指出：“市

场营销的目的就是使销售成为不必要”。这进一步说明营销高于推销的地位和内涵。

（五）论述题

本题最好能够画出教材24页的图，同步说明。答案要点：

（1）市场营销职能在企业中的地位不断发生变化，大致可以分为五个阶段。

（2）最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等的地位。

（3）在需求不足的情况下，企业高层管理人员意识到市场营销职能要比其他部门的职能重

要

先天下之忧而忧，后天下之乐而乐。——范仲淹

（4）高度重视市场营销的企业高层管理人员提出，没有顾客也就意味着企业的消亡，所以

市场营销应是企业的主要职能。他们将市场营销置于中心位置，而将其他职能当作市场营销

的辅助职能

（5）这种创新激起了其他职能部门经理的不满，他们不甘心当市场营销部门的配角。一些

热心于顾客服务的企业高层管理人员则主张，公司的中心应当是顾客，而不是市场营销