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临床促销应该掌握的市场学

基本知识和概念术语

尹国华

内容提要：一、八个常用的基本概念：市场、销售、市场策略、市场战术、市场潜力、市场细分、目标市场定位、产品定位二、四种策略分析方法：产品销售现状分析---波士顿（BCG）矩阵、产品生命周期（PLC）的四个阶段、产品的SWOT分析、竞争策略分析、三、目标设定的SMART原则四、营销组合（4P）理论五、整合营销传播（4C）理论1市场：2就是客户对产品和服务的需求，4“把梳子卖给和尚”的故事，说明要善于对客户，发现和创造“潜在需求”。3包括所有“现实需求”和“潜在需求”。一、八个常用的基本概念：1市场：2目前医生的两大需求：3更希望接受以“产品学术宣传”为主要内容和形式4的专业推广促销方式及合作伙伴；5接受新产品时更加谨慎，更加在意产品的安全性。一、八个常用的基本概念：找对目标市场，发现和把握销售机会，利用市场策略和战术，挖掘市场潜力，不断增加和稳定产品销量的过程。通过沟通，推介产品，提供服务，满足客户的特定需求、特别是潜在需求，带给客户相关利益的具体行动。销售：一、八个常用的基本概念：如果把市场目标比作目的地，市场策略就是为达到目的，而选择的道路。描述如何达到市场目标（市场份额和目标医院单产量）。市场策略：一、八个常用的基本概念：1赛生与代理商合作的一项主要策略：建立战略联盟合作伙伴关系；2赛百代理制销售的一项主要策略：帮助合作伙伴代表进行临床专业推广。市场策略：一、八个常用的基本概念：12确定了策略以后，为实现策略，而采取的具体行动和方法。把策略比作道路，战术就是，在确定了道路以后，选择市场战术：医药代表常用的产品学术宣传战术：面对面拜访、科室产品宣讲、赞助参加学术会议、产品宣传彩页、临床试验、发表文章等。的具体交通工具。一、八个常用的基本概念：实现赛生与代理商“建立战略联盟合作伙伴关系的”主要策略的一项主要战术手段是：01根据合作伙伴具体需求，提供产品知识及医院专业推广促销知识培训。02市场战术：一、八个常用的基本概念：一、八个常用的基本概念：市场潜力：目标市场的潜在需求的多少，包括：目标医院潜力：所有适应症患者，对某种药品的需求总和；科室潜力：由相关患者数量，相关患者中使用该药品的比例，患者用药疗程的平均用量。医生和适应症潜力：目标医生收治的相关适应症患者的多少。患者潜力：患者日处方量X治疗天数，由治疗方案确定，受经济条件影响。一、八个常用的基本概念：5、市场潜力：神经内科：急性缺血性脑血管疾病，包括脑血栓、脑栓塞、短暂性脑缺血发作（TIA）、脑梗死再复发的预防五官科：突发性耳聋、眩晕等自觉症状的改善、视网膜中央静脉血栓形成等血管外科：下肢深静脉血栓、股动脉栓塞、血栓闭塞性脉管炎呼吸内科：肺栓塞心内科：不稳定心绞痛、心肌梗死失去尿激酶溶栓指征、心肌梗死用尿激酶溶栓后治疗内科：高粘血症、糖尿病及肾病综合症的血栓前状态及血栓形成将具有相同或相似需求的市场（客户），归纳在一起的过程。根据处方机会和支持态度，把目标医生进行市场细分为：A类、B类、C类。根据产品的市场潜力，把目标医院和科室进行市场细分为：A类、B类、C类；不同的子市场，需针对性地制定相应市场策略和战术安排。市场细分：一、八个常用的基本概念：锁定正确的目标对象，“找对人”。找到产品的应该促销推广的有价值目标科室，有价值目标专家和医生。包括：销售潜力大且竞争激烈的医院；销售潜力有限，但竞争激烈程度相对较小、且有销售机会的中小医院等；找到产品的应该开发进药的有价值目标医院，是指对目标市场/客户的选择。目标市场定位：一、八个常用的基本概念：一、八个常用的基本概念---8、产品定位：将产品关键特性、由此带来的利益、与选定的目标市场需求，相对应的过程。应避免的产品定位