上海迪斯尼乐园营销策略研究.pptVIP

*迪斯尼价值链局部解析010402031997年到2002年间，在迪斯尼的营业利润构成中，除了2002年，一直是媒体网络占据最高的份额，尤其是在2000年，几乎达到56％。主题公园在迪斯尼的营业利润构成中，也占据相当重要的地位，1997年至2001年，一直处在第二位，到2002年遭受“9·11”打击虽有所下降，但由于媒体网络利润的大幅下落反而上升为第一位。整个迪斯尼价值链的主要依赖第一位的是媒体网络，第二位的是主题公园，这两项合起来的份额6年平均达到82％，其中1999年和2000年分别达到94％和95％，而对于上游部分影视娱乐的依赖总体下落，2000年到达最低谷2．7％，到2002年也只占9．7％，6年平均份额不到11％。迪斯尼价值链过于依赖媒体网络和主题公园，主要靠广告和旅游收入。当大的经济环境发生不景气时，这两个行业都会首当其冲受到冲击。这就不难解释近年来迪斯尼的低迷状态了。*2.1.3迪斯尼价值链主题公园拐点分析外部环境分析内部条件分析(强势和弱势)延伸效果后续延伸总体评价后续延伸内部条件外部环境延伸效果总体评价机会分析当时无论是在美国本土还是在全世界，娱乐公园都是一个绝对新鲜的事物，用沃尔特自己的话来说，“这是了不起的事业，是娱乐的一种新构想，这是全世界绝无仅有的东西，一定会成功的。”沃尔特注意到乘兴而来好莱坞游玩的人，总以为那儿处处是明星，该是个五彩缤纷的世界。威胁分析沃尔特创建乐园的计划遭到董事会的反对，最大的理由就是迪斯尼缺乏经营此类娱乐公园的经验，而且这是一笔不小的投资，经营风险太大。一家主要从事电影制片的公司花大钱去建造娱乐公园，这在当时的确是一件匪夷所思的事情*后续延伸内部条件延伸效果外部环境总体评价强势分析迪斯尼的品牌优势在1951年沃尔特酝酿迪斯尼乐园的时候，迪斯尼制片厂已经成功地推出了《灰姑娘》、《爱丽斯梦游仙境》、《幸运兔子奥斯华》、米老鼠系列卡通片以及《白雪公主》等多部深受欢迎的卡通片。弱势分析除了缺乏经营乐园经验之外，迪斯尼公司当时还面临一个困扰，那就是银根太紧，缺乏资金。面对1000万美元上下的如此举措，迪斯尼的确显得囊中羞涩。*外部环境内部条件延伸效果后续延伸总体评价1955年7月，迪斯尼乐园终于在距洛杉矶市27英里的阿纳海姆建成开放。乐园面积为160英亩，被外界称为“世纪工程”。迪斯尼乐园项目获得极大成功，开园7个星期，就有100万游客光顾，比预计的人数超过50％，收入也比预计超过30％。甚至连访问美国的许多国家元首都坚持要去乐园游览。四年之内，便吸引了1500万游客，迪斯尼公司的收入从未有这么好过。迪斯尼乐园的成功成为迪斯尼发展史上具有战略意义的重大转折，从此以后，迪斯尼的价值链条中加入了迪斯尼乐园这重要的一环，并且成为整个价值链当中举足轻重的部分，同迪斯尼的卡通片一样成为迪斯尼的标志。*page01page02page03后续延伸总体评价外部环境内部条件延伸效果1.内容延伸迪斯尼公司在经营中力求完善，不断改进和提高2.地理延伸①奥兰多迪斯尼乐园1971年10月23日②东京迪斯尼乐园1983年③巴黎迪斯尼乐园1992年④香港迪斯尼乐园2005年*外部环境延伸效果总体评价内部条件后续延伸迪斯尼乐园在整个迪斯尼集团的价值链中一直占据举足轻重的地位，是迪斯尼集团收入的重要来源之一。在整个迪斯尼的价值链当中，迪斯尼乐园一直充当比较稳定的收入提供者的角色。尽管其间也会不断受到大经济环境萧条或繁荣的影响而在收入表现上有所起伏，但是从价值链的总体看来，或者相对于价值链其他组成部分而言，迪斯尼乐园仍然不失为收入相对稳定、风险相对较小的一环。*2.2金融危机金融危机让日本企业陷入了巨大困境，当索尼、丰田在挣扎中度日，企业裁员的新闻成为新闻头条时，有一个商标不但没被金融危机打击到，反而因为这场危机而更加繁荣，这就是--米老鼠。英国《每日电讯报》在2008年12月25日的报道称，根据东京迪斯尼乐园经营方的说法，今年迪斯尼乐园在圣诞节和新年期间要比往年更加拥挤。虽然整体经济不景气，但迪斯尼乐园的收入已经创了记录。游客认为来到这里就好像远离了经济衰退的世界。“这是唯一能让我不再为经济和生活担忧的地方。”一名日本游客说。*2.3迪斯尼三次国外市场的扩张经济总有复苏的一天。资产负债率过高的企业往往顶不住压力，纷纷倒闭、破产。而他们在经济繁荣时期举债或者以极大代价掌握的优质资源目前从市