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天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为。——《孟子》

天猫的顾客关系管理策略

3天猫顾客关系管理的现状及问题

3.1天猫顾客关系管理的现状分析

天猫顾客关系管理的快速发展是和网络经济环境分不开的。互联网的发展和技

术进步已经改变了市场营销的模式，企业与消费者之间的关系成为一种交流和互动，

这种新的关系，正好突出了顾客关系管理的真谛；同时，顾客关系管理在现代网络

营销的大环境下，发现了一个突破点，企业和顾客关系的微妙变化，网络新技术的

变革和应用，都为天猫顾客关系管理的发展和完善提供了新的机遇。

3.1.1中国BtoC电子商务发展现状

伴随着电信技术的迅猛发展和互联网的全面普及，电子商务的应用变得更加广

泛。根据电子商务发展的过程，可以将其分为传统基于EDI的电子商务和现代基于

互联网的电子商务。本文讨论的重点是基于互联网的电子商务，它是指以互联网为

平台所从事的商务活动，从20世纪90年代起幵始风靡全球。互联网技术标准的简

化、覆盖范围的广泛、网络费用的低廉使其成为当前主流的电子商务模式。

BtoC电子商务源于传统电子商务，又是在现代电子商务发展的基础上，演变

发展的，其本质并没有产生变化，唯一变化的是营销的手段、方式。进入21世纪以

后，BtoC电子商务在发展态势上呈现迅速的提升，借由网络载体的升级和网络科

技的进步，它已经完完全全渗透进人们的日常活动之中，成为人们日常商务活动中

不可缺少的一环，尤其为当代被工作围绕无力抽身购物的白领阶层所青睐。

BtoC模式是我国最早产生的电子商务模式，中国BtoC电子商务是在几个主

要的服务提供商积极推动下开始并发展起来的。然而，目前的情况，用户需求已经

成为这个市场发展的主要推动力。

天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为。——《孟子》

8848网上商城的正式运营是中国BtoC电子商务开始的标志，同时也奠定了国

内BtoC电子商务模式推广的基础，培育了众多的买家和卖家，曾一度在营销市场

上占有相当一部分的份额。而天猫的诞生则加速了中国BtoC电子商务的发展进程。

2008年，天猫低调进入国内BtoC市场，之后以高调的低价营销策略，幵始大规模

地占领销售市场份额。京东商城、当当网、亚马逊、凡客诚品等也紧随其后进入国

内BtoC市场，国内BtoC电子商务市场呈现出一派繁荣发展的景象，与此同时，

行业竞争也随之升级加剧，广告宣传不断推陈出新，营销策略也相应地不断推进，

并轮番将市场发展推向了高潮。2011年10月10日，当作为中国最大的BtoC电子

商务平台天猫宣布，2012年向商家收取的年费将从6000元调整到3万元、6万元两

档，商家的保证金也将从1万元调整到1万-15万元不等时，这说明中国BtoC电

子商务的消费群体和交易需求已经达到了临界值，而天猫则有能力在满足自身需求

的同时促进交易规模的快速增长。

近年来，我国电子商务，尤其是BtoC电子商务发展迅速。2011年，中国网络

购物行业用户规模平稳增长。艾瑞咨询最新数据显示，2011年网络购物用户规模为

1.87亿人，较2010年增加3900万人，在整体3.92亿人的PC网民(不含企业宽带接

入)规模中占比为47.7%，市场规模达5700亿元。艾瑞咨询认为，伴随着商品种类

的丰富，传统零售商加大对电子商务的扶持力度，越来越多的企业加入网络购物行

业，我国BtoC市场规模从2009年开