微信小店及送礼物功能介绍.docx

一、要点总结

1、微信送礼物功能

功能背景与意图：该功能是微信电商大规划的一部分，旨在将微信小店打造为微信电商枢纽，与微信内各场域打通。此功能增加了给好友送礼的功能，以增加视频号小店礼物的价值感，推进受礼者及时领取，同时防止送礼者的权益问题。

功能推进计划：计划在春节前全量开放，用户需更新微信新版本并删除缓存后重新打开即可使用。目前该功能已灰度测试一段时间，大规模对外开不到一周，白名单用户已达3亿多，累计触达用户4000多万，昨日通过该功能下单的用户接近200万。

测试体量：白名单用户已开3亿多，累计触达用户4000多万，昨日下单用户接近200万。

GMV情况：累计GMV为3到4亿，昨日一天的GMV过2亿。功能灰度不到一周，大规模开不到7天。

送礼商品种类：送酒乳饮料、零食坚果、日用百货、生鲜果蔬、服饰鞋包等较多。

参与商家情况：显示功能激活状态的商家有200多万家。

功能考核指标：关注DAU渗透率、DAC渗透率、日均单量、日均GMV和退货率等核心指标。

日均购买用户：元旦前后日均购买用户希望达到稳定在150到200万；情人节前后希望稳定在200万以上；到明年3月，日常能够稳定在50到100万，高峰可能有200万。

日均GMV：春节节点前后，日均GMV希望能做到稳定在3亿以上。

2、微信电商情况

年度电商盘子：今年微信电商（包含视频号、小程序、微商、商城等）预计能有4万到5万亿，其中小程序电商占比最大，平台电商小程序（如京东、拼多多、美团、唯品会、蘑菇街等）占小程序电商的大部分，约2万亿；品牌自营店电商小程序能有1.1到1.3万亿；视频号下单预计4000多亿，支付能有3000多亿；微盟、有赞和白牌小程序的规模为小千万量级。

微信小店情况：商户开小店不用给钱，成交后需支付微信支付通道费率（若不免佣，按行业分费率为1%到5%，实际约2%多一点），广告费用另算。若GMV很大或量级很大，微信支付通道费率可给到4‰到6‰的折扣。

有赞、微盟情况：有赞、微盟是微信的S级服务商，他们与时俱进，熟悉各个场域，可在广告那边拿到一些返点折扣。微信小店的推广对一些小微商户或较弱商户的SaaS服务费收入有一定影响。商户若不使用有赞、微盟的小店，可支付投流或营销费用，让有赞、微盟帮其投流。

3、腾讯电商的商业化想法与定位

发展现状与探索：腾讯做电商历史上未成功，因发展微信短视频信息流功能做了视频号，进而发展信息流电商。目前国内成功的信息流电商打法重运营，腾讯也曾尝试，但GMV增速未达预期。张小龙试图走出微信电商特色之路，通过搭建微信小店枢纽，打通公私域，以私域化方式驱动，注重用户体验和内容质量，观望其生态能否跑起来，GMV能否爆发。

未来规划与尝试：团队曾提出在视频号tab或发现tab里设置电商固定入口，以轻度人为干预的系统规则运营，展示微信小店商品卡瀑布流、优质直播间、优惠券产品等。

4、AI技术应用与效果

AI技术应用：在搜索的商品卡推荐、用户搜索意图的识别和理解预测，以及视频号内的短视频信息流电商广告中使用了不太发达的混元大模型。

效果提升：视频号广告的CTRROI提升了10个多点，视频号内偏商品类内容的点击率CPR绝对值也有所提升，但并非所有用户标签都全替换成AI。

5、市场大盘情况

市占率情况：国内信息流电商和货架电商增速放慢，视频号电商从不成熟走向逐渐成熟，有结构化增量，市场份额在提升，但目前份额仍较小。

二、QA

1、微信送礼物功能相关

1）功能背景与目的

Q：微信做送礼物灰度测试背后的想法和意图是什么？

A：背后的想法和意图是与今年二季度开始的集团对于微信电商的大规划承接。从二季度开始把视频号电商挪到微信开放平台基础部的小程序团队，一起搞微信小店，将其作为微信电商的枢纽和中转站，让微信小店与微信所有的私域、公域和社交场域打通，在微信的搜一搜、看一看、私聊、群聊、小程序、公众号、朋友圈等都可以支持微信小店的经营或下单。同时，基于微信电商去中心化的思路，要不断丰富、搭建和完善微信小店在各个场域中的原生化程度。此外，增加给好友送礼功能，是为了增加视频号、微信小店商品卡与私聊群聊场域连接的子功能。在实施该意图前有多种产品方向选择，包括借鉴过往帮星巴克定制礼品卡的成功模式，考虑微商和用户转发商品卡的心智，以及为了避免送礼收礼环节出现问题而设置类红包方式，若受礼者24小时未领取礼物会自动退货。

2）功能推进计划

Q：这个送礼物功能在未来几个月是否会进一步推进，能否在未来两三个月全面铺开？

A：会进一步推进，并且希望在今年春节前开到全量，前提是需要更新微信新版本，删除缓存后重新打开，就能看到该功能，会卡在年底新年送礼和年货节的节点全量开放。

Q：在春节之前的什么时间点会全面开放该功能，全面开放是否意味着所有微信用户都能使用该功能？

A：最晚在1月6