拼多多购买体验对消费者购买意愿的影响研究.docx

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中文摘要

摘要：随着社交电商的快速发展以及体验营销的广泛应用，拼多多以人为中心、以社交分享关系为依托的社交电商销售模式使其成为中国第三大电商平台。通过阅读国内外学者对于消费者行为的研究发现，以往对于电商平台的研究大多集中在产品价格、物流、服务等基础特征。但实践表明，作为社交电商特征的成员互动性对感知价值的影响作用也不容小觑。因此，研究应用于拼多多场景下购买体验对消费者购买意愿的影响有重要意义。本文在梳理社交电商消费者行为相关文献的基础上，通过借鉴“刺激-机体-反映”（S-O-R）理论模型，提出拼多多购买体验对消费购买意愿作用的理论模型。