《包装管理》课件 第三章 包装企业经营管理.ppt

⑥市场试销当对新产品投入市场无足够把握时需要先小批量投入市场试销，探测市场反应，收集信息对产品进行改进，再大批量投放市场。⑦商品化即大批量投放市场这一时期要注意投放市场的时机、投放的地区、目标市场、营销组合策略等主要因素，确保新产品一上市就获得成功。新产品开发一般有以下3种方式：（1）独立研制（2）技术引进引进先进的技术开发新产品，或直接引进生产流水线生产新产品。(3)联合开发企业与企业或与科研单位之间发挥各自优势，联合开发新产品。三。价格价格策略是市场营销组合中极其敏感而又不容易把握的因素，产品价格的制定会直接影响市场对产品的接受程度，影响企业的利润，影响市场需求、影响企业和产品的市场形象，所以价格的制定是一项非常困难的工作。1.影响定价的因素1）定价目标有：追求利润最大化（高价策略）、维持价格目标、提高市场占有率（低价）、适应价格竞争、实现投资收益率2）成本因素3）供求关系4）竞争程度5）营销组合策略6）政府政策2）成本因素产品成本是价格的下限。产品成本低的企业就拥有制定价格和调整价格的主动权和较好的经济效益。3）供求关系商品价格是市场上供求关系的“一只看不见的手”。在市场经济条件下，市场供求决定市场价格，市场价格又影响市场供求。供求关系一般包括供求平衡、供小于求、供大于求3种情况。供求平衡是指某种产品的供给与需求在一定时期内相等。供求影响并决定着价格。可以用需求价格弹性来表现。需求价格弹性，是指由于价格的变动，而引起的需求的变动程度，通常用需求弹性系数表示。需求弹性系数=需求量变动百分比/价格变动百分比.需求弹性的变化一般有3种情况:(1)需求弹性系数大于1时,称为富有弹性.即某种商品的需求量变化幅度大于价格变化幅度,表明该商品的需求对其价格变化较为敏感.奢侈品多属于这种情况.(2)需求弹性系数小于1时,称为缺乏弹性.即某种商品的需求量变化幅度小于其价格变化幅度,表明该商品的需求对价格变化较为迟钝.生活必需品多属于这种情况.(3)当需求弹性系数等于1时,称为单一弹性或不变弹性.即某种商品的需求量变化幅度等于其价格变化幅度.4）竞争程度市场竞争状况直接影响着企业的定价，在企业产品差异较小，市场上存在多个竞争对手的情况下，企业在价格方面的活动余地也相应缩小。竞争状况对企业的定价影响较大。按着市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争、完全垄断3种情况。（1）完全竞争也称自由竞争，是一种理想化的极端情况。（2）不完全竞争介于完全竞争与完全垄断之间，是现实中存在的典型的市场竞争状况。至少有两个以上的买者或卖者，少数卖者或买者对价格和交易数量起着较大的影响作用，买卖双方获得的市场信息是不充分的，他们的活动受到一定限制，而且他们提供的同类产品有差异，因此它们之间存在一定程度竞争。在这种竞争条件下，企业的定价策略有较大的回旋余地，他既要考虑竞争对象的价格策略，也要考虑本企业的定价策略对竞争态势的影响。（3）完全垄断是一种商品的供应独家控制，形成独立市场。在完全垄断的市场中，一般只有一个销售者，多是政府垄断组织，或是政府授权的垄断性企业，也可能是非政府授权的垄断性企业。在完全垄断竞争的情况下，交易的数量与价格由垄断者单方面决定。5）营销策略产品在生命周期的不同阶段，消费者对产品的需求以及企业所处的竞争环境将有所变化，企业的营销策略也要相应产生变化。营销策略可以分为投入期、成长期、成熟期、衰退期。（1）投入期产品定价大部分企业为了尽快收回成本，通常将价格定得较高，而另一部分企业为了尽快占领市场，即在某一限定的时间内把新产品的价格维持在较低水平，从而降低消费者的风险，吸引消费者购买使用。等到消费者使用一段时间后，了解到产品的内在品质和其带来的利益，他们会愿意以较高的价格继续购买。在使用过程中，消费者也许可能会形成使用该产品的习惯，此时即使价格提高了，消费者仍会继续购买该产品。（2）成长期产品定价该阶段的特征是市场接受程度大增，新企业可以进入，原有企业可以扩大规模，与此同时，不会缩小竞争对手的市场。新进入者可以在不使已有企业的市场收缩的前提下成长，所以成长期不会发生攻击性价格战。此时顾客的注意力不再单独停留在产品的效用上，开始精打细算地比较不同产品的成本和特性，在一些处于成长期的市场上，产品差异化战略和成本领先战略是共存的。在这种情况下，一个企业适于采用哪种价格战略要具体分析。在选定定价战略时，企业应考虑市场及自身能力的问题。在实践中，很少有纯碎的产品差异化战略或纯