营销案列分析----关于蒙牛酸酸乳的营销案例.pptVIP

案列分析

——蒙牛酸酸乳;;蒙牛集团表示：选择?超级女声?，使蒙牛酸酸乳的销售翻了三番，“加了两条生产线，但产品还是供不应求。〞2005年上半年蒙牛纯利润高达2．47亿元，较上年的1．84亿元增长了33．9％。〞;为什么在如此巨大的酸奶市场上蒙牛可以独具一格呢？这正是因为蒙牛集团演绎了一场成功的整体营销战略，可以从以下问题来分析优酸乳产品的成功。;1.蒙牛酸酸从传播角度分析

2.价格与本钱角度来分析

;现在的整合营销传播理念是营销理念不断开展、完善的结果。整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播方案，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。〞;电视媒体的传播;从喧哗的场面到走样的歌声，从喝了一口酸酸乳到大家一起唱“酸酸甜甜就是我〞，再到产品标版，其全过程均围绕“青春、自信〞展开。是什么使歌声有了质的改变呢？是“蒙牛酸酸乳〞，是这种青春滋味的饮料给了这个少女以自信，也使众人成了朋友，成了追随者。最后标版加上粉色的界面与产品的组合，巧妙的将“超级女声〞打造青春粉色梦想的追求与产品内涵进行了完美的搭配，使整个广告片都洋溢着梦想与自信的色彩。;有效的传播策略其实质应当是实现整合行销传播的意图，使蒙牛的公关、广告、宣传及促销等活动传达同一类信息，使消费者始终处于多元化又目标一致的信息圈中。但是，蒙牛促销这一环节却没有大肆地做文章。我认为，蒙牛之所以这样做有其自己的目的——打造蒙牛的高端形象。这也向我们证明了：在使用整合行销传播的方式时，公关、广告、宣传、及促销等活动要根据实际情况合理分配里力量。从实际出发，才能获得最正确的传播效果，也才称得上是最有效的传播策略。;2.价格与本钱角度来分析;

;1.渠道与便利角度来分析：

a、蒙牛对渠道区域的筹划

b、蒙牛对渠道系统的整合;所所谓渠道就是厂家把产品转移到消费者手中???经过的途径。传统的渠道设计是从厂家角度出发，而真正应该考虑消费者怎么能便利的从什么地点来买到这个产品。

;1〕、蒙牛对渠道区域的筹划：

不但仅仅有宣传和知名度是不够的，产品能否卖得好，与渠道通畅、铺货是否到位还有着相当大的关系。;

?铺货率上，伊利的铺货率是蒙牛的一倍。黄山顶上，香山脚下，无所不见伊利。超市里，伊利优酸乳在货架上陈列的位置也比蒙牛酸酸乳明显，蒙牛在渠道的各方面都处于劣势。在2004年的市场上，蒙牛酸酸乳的销售额是接近8亿元，而伊利优酸乳的销售额差不多是25亿，是蒙牛的整整三倍。没有高的铺货率，就等于浪费高的知名度。但在2005年,蒙牛酸酸乳铺货率上升到10%，已经非常接近伊利了。

;销售区域的渠道上，蒙牛精心筹划了超级女生五大赛区———成都、长沙、郑州、杭州、广州，分别辐射蒙牛的华西、华中、华北、华东、华南五大区域，这样就已经覆盖了全国的渠道。

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其中，成都和长沙历来都是伊利的强势销售区域。超级女声五大赛区所在的地域，正是蒙牛今年销售的主力战场。超级女声背后负载的是蒙牛100亿元的销售目标。

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;2〕、蒙牛对渠道系统的整合：

蒙牛对原有渠道系统的整合是非常成功的，这为超级女声和酸酸乳的推广立下了汗马功绩。蒙牛酸酸乳把销售渠道系统和相关方面的资源做了一次整合。从渠道终端的路演推广、渠道中各售点的宣传单页、产品的包装均和媒介宣传步调一致，把消费者的关注度集中到渠道的终端这一点上。消费者去渠道终端的大卖场、连锁超市等购置“蒙牛酸酸乳〞产品时一定会想到湖南卫视“超级女声〞这一活动。

;大卖场——扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购置优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。

连锁超市——做好产品与消费者的见面工作，支持品牌形象，方便消费者购置。因为连锁超市门店众多，信誉度较高。蒙牛的促销策略是理货为主，陈列要求容易让顾客看得见，买得到，陈列标准是让产品进冷风柜，摆放冷风柜第一至三层，切贴近伊利的优酸乳，全品上架，不断货；选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动；举办捆绑促销;渠道经销商对酸酸乳的积极进货态度也是是蒙牛的重要收获之一。酸性乳饮料主攻二线