医药医疗产业行媒体营销感冒药品牌抖音挑战赛策划方案【医药医疗】【短视频营销】【抖音推广】.pptx

99DOUYIN品牌小儿感冒药抖音挑战赛项目结案报告CHALLENGE

Part1项目概况ProjectOverview

项目需求回顾项目需求基于品牌和产品特性，制定挑战赛投放策略，提供挑战赛话题方向和内容创意建议与玩法传播对象目标人群是1-9岁孩子的妈妈，核心沟通人群是泛90后为主（年龄集中在25-35岁），0-6岁孩子的年轻妈妈项目目标通过抖音挑战赛的传播，深入用户场景，触达平台的母婴用户，实现人群广覆盖并提升品牌认知和好感度

品牌扫描诞生并根植于暖心生态，陪伴理念深入人心品牌“暖心生态”品牌之路，诠释陪伴是最长情的告白从2017年感恩节刷屏全网的《总有人偷偷爱着你》到定制新媒体剧《谢谢你陌生人》，再到2018年扎爆全网的《健康本该如此》，品牌对消费者持之以恒的陪伴，也成就品牌小儿感冒药的市场地位冠名《爸爸去哪儿》，成为观众念念不忘的陪伴“欢迎收看由品牌感冒灵和小儿感冒药冠名播出的《爸爸去哪儿》……”是堪称2013下半年-2014上半年大众最熟悉与最温馨的开场白品牌小儿感冒药，携暖心陪伴品牌光环而诞生2007年，周华健“暖暖的很贴心”，奠定陪伴标签

竞争环境年轻化和情感化的营销是品牌营销主流趋势社会情绪：一条17秒的疫情结束广播获得200万+点赞，12W+评论媒体：权威媒体花式玩梗市场情绪：销售情怀的东方甄选一周粉市场：传统行业纷纷年轻化跨界丝破千万，股价涨近6倍消费情绪：消费者从“性价比”到“颜价比”再到“心价比”跃迁品牌：百年品牌年轻正当潮年轻化是时代的流向情感营销对于心灵的瞬间冲击强过千言万语的产品陈述更绽放出蓬勃的活力和能量

人群洞察年轻妈妈奉行陪伴式教育并重视和孩子情感联结核心目标人群0-6岁妈妈战略目标人群1-9岁年轻妈妈备孕/孕期妈妈影子人群*数据来源：2022年中国母婴新消费白皮书

平台分析抖音平台用户更偏好情感化内容与娱乐化内容抖音平台女性用户更多年轻群体因为偏向于剧情、情感内容「娱乐化内容」而被吸引*数据来源：2022克劳锐指数研究院、算数说-2022抖音年轻人观察报告

思考小结品牌扫描竞争环境目标人群平台分析「陪伴」年轻化/情感化注重情感链接情感陪伴+趣味互动延续品牌暖心调性，结合人群喜好、平台趋势展开内容本次沟通围绕话题展开本案内容创意「」亲子陪伴

营销洞察随着90后、95后父母成为消费主力其审美偏好和消费偏好不断变化，驱动母婴品牌进行IP升级IP载体能够增加粉丝的忠诚度和粘性，与粉丝进行深度互动消费细分时代，品牌通过IP载体更易俘获消费者青睐

创意策略通过构建本项目的沟通IP，实现与目标群体的情感链接和社交对话

传播策略各点逐级引爆，实现传播声量最大化品牌人群平台通过沟通IP形象撬动品牌联想温情治愈系主视频寻求与人群情感共鸣深化品牌陪伴理念趣味化互动王牌资源强势引流达人造势激发用户参与热情快速建立品牌认知

Part2项目亮点Projecthighlights

策略源点内容是在抖音平台实现有效用户沟通的核心！

亮点一览构建IP，承载小感与用户的沟通，通过趣味玩法与母婴人群深度互动精准触达目标人群56%为?性?户，且与当初设定的24-35岁的?标?户区间重合度接近IP传递品牌理念互动贴纸参与度超预期贴合品牌特征诞生的感小苗与感妈妈，以其温馨治愈的形象传递“陪伴”主题具有亲子属性的贴纸+轻度游戏玩法，低门槛参与方式吸引3.4W+用户投稿66%

Preparatoryphase前期准备阶段

核心创意——IP形象展示感小苗感妈妈结合产品盒“黄、绿”主色调以“爱心”表达两代人的延续同时展现妈妈对孩子的爱意品牌品牌以公仔形式与IP捆绑

核心创意——主视频及歌词一颗种子才探出头，她就害怕给的不够想把世界上的美好，都装进你的宇宙时间滴答滴答的走，拿不住感冒药的手也都已经长大了，想离开家自己走亲爱的孩子啊，也许你会害怕因为这是第一次你自己踏风浪但是别忘记啊，她教过勇气的秘方在你最需要的时候，打开小儿感冒药这味道会让你感到，她就在你身旁

核心创意——贴纸玩法路径2s后转场Step3Step4Step1Step2用户点击话题参与挑战赛准备开始交互感小苗打喷嚏状态用户跟着点张嘴触发成长值提升头顶豆芽长高感小苗继续打喷嚏状态用户跟着张嘴触发成长值提升头顶豆芽长高感小苗做出点头动作用户跟着点头喊名字触发能量值提升成长值满头顶豆芽结出种子掉落

核心创意——贴纸结果页结果1结果2结果3产品盒子长出藤蔓花朵产品盒子长出参天大树产品盒子长出蒲公英2s后出现合影框2s后出现合影框2s后出现合影框

达人内容构成围绕命题集中创作，深化「陪伴」理念亲子创意内容物料贴纸统一演绎尾版①《熊孩子捣蛋千万种，坑爹属性甲天下》②《“秋酷”女娃大冒险，搭配母女QQ秀？》③《谁