论文星巴克的营销优势探析.pdfVIP

人人好公，则天下太平；人人营私，则天下大乱。——刘鹗

h

星巴克的营销优势探析

引言

星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡、完美的服务，更重要的是顾客对咖

啡的体验文化。星巴克认为他们的产品不但是咖啡，而且是咖啡店的体验文化，

即专业、休闲又浪漫的“第三空间”体验。星巴克一个主要的营销优势就是在咖啡

店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生成同客户之间的沟通。并使喝咖啡不

仅仅是一种生理需求，更成为一种情感需求。

一、星巴克的基本营销战略

1、服务战略：在竞争越发激烈的竞争垄断市场环境下，咖啡品牌丛生。针

对同一消费团体，他们有着相似的产品，并试图营造相似的咖啡氛围。所以在这

种情况下，星巴克应将着眼点落在服务上，坚持并发展自己独特的“justsayyes”

战略。“justsayyes”的顾客宗旨，即满足顾客需求，基于星巴克定位的目标客

户群——各阶层的白领和高校大学生。这类年轻人群的特点，喜欢新鲜事物，有一

定消费能力和欲求。白领人群的特点，公务缠身，多游走于会见客户、书写文案

的工作中，渴望有舒适的环境缓解压力，并显示自身价值。星巴克结合这点，准

确的定位产品，良好的服务，让顾客时刻感受到浪漫的情调的同时，需求也得到

了最大程度的满足。顾客对咖啡饮品的不断增加的新需求，即在它的杯子中装满

的不仅是咖啡，还有浓郁的咖啡文化。消费者所追求的商品不仅要满足最基本的

需求，还要帮助他们传达出其他信息，比如他们是什么样的人或是他们想成为什

么样的人。同样，消费者还以为，小小的奢侈有助于他们缓解生活中的压力，并

h

人人好公，则天下太平；人人营私，则天下大乱。——刘鹗

h

更好地调配自己的时间，达成愿望。

2、产品策略：公司推出代表性产品，并注重市场开发新口味，推出季节性

菜单，和当日咖啡，使顾客对公司的产品长期关注并保持新鲜感。产品策略附加

价格策略，高度重视质量，销售相关配套产品，满足大众文化需求，销售品牌形

象。对于大多数中国消费者来说，对咖啡的了解远不及茶。人们需要专业的指导，

来了解和接受咖啡这种对大多数中国人来说较新型的饮品，以及与之相关的新的

生活方式。星巴克针对这点进行有机的整合，在传统饮品的销售下将新型饮品引

进国内市场。面对于那些已经爱上星巴克的顾客来说，在店里享受咖啡的美味显

然已经不能满足他们的需求。星巴克开发了各种系列产品，从各种咖啡的冲泡器

具，到各种式样的咖啡杯。比如“家庭咖啡制作套装”就是专门针对这类顾客开发

的产品。事实上，星巴克还在持续不断地发现消费者的新需求，而这种需求也超

越了最基础的咖啡产品。星巴克甚至将自己的用心拓展到食品领域之外。咖啡豆

销售商出身的星巴克在全球范围内大开咖啡店的同时，也没忘记自己的老本行，

但是他们比过去20年做得更出色。咖啡店防止时间长了会流失香味，影响产品

品质，而推出了香味锁。中国的星巴克推出了更加本土化的服务，在中秋节、圣

诞节等节日期间消费者将可以购买有着精美礼盒的礼品套装。虽然这在星巴克整

体营业额中所占比例还比较小，但是这两年来一直呈上升趋势。星巴克正欲将自

己再打造成一个

h

人人好公，则天下太平；人人营私，则天下大乱。——刘鹗

h