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不飞则已，一飞冲天；不鸣则已，一鸣惊人。——《韩非子》

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润妍营销失败分析

一、润妍之母——宝洁在中国的发展

宝洁公司始创于１837年,是世界上最大的日用消费品公司之一。

每天，在世界各地,宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区

消费者发生着三十亿次亲密接触。一九八八年，宝洁公司在广州

成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了宝

洁在中国业务发展的历程。宝洁在广州、北京、上海、成都、天津、

东莞及南平等地设有多家分公司及工厂,员工总数超过六千三百人,在

华投资总额超过十亿美元。二十年来,宝洁在中国的实行多品牌战

略,建立了出色的组织结构,推行将利益诉求与感情诉求相结合的企业

文化,并且承诺在中国做一个模范企业公民,因此宝洁在日用消费品市

场上得到了广大中国消费者的认可与支持,其业绩也得到飞速的发

展。

中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场

竞争难度最大的产品大类市场。国际日化及合资企业宝洁、联合利华、

丝宝占居主导位置，其中宝洁是市场领导者，占市场份额的40%左

右。丝宝、联合利华是市场挑战者，占30％的市场份额左右,国产品

牌仅狭存于中低档部分市场。洗发水由开始的高档消费品变成普通日

用消费品。在中国洗发水市场上飘柔、潘婷、海飞丝洗发水可谓是是

一骑绝尘，为宝洁在中国占领了很大的市场份额。可是2002年，宝

洁却因为润妍在中国打了败仗。润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原

创的日化品牌,也是宝洁利用中国本土植物资源生产的唯一系列产

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不飞则已，一飞冲天；不鸣则已，一鸣惊人。——《韩非子》

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品。润妍是宝洁旗下在中国失败的第一个品牌。

二、润妍的出生背景

当宝洁的潘婷、飘柔、海飞丝等在中国市场轮流叫卖时，国内

的本土品牌找准其弱点，推出了与其定位不同的“植物”、“黑头发”

等概念,于是直接威胁到宝洁的主导地位。“植物一派”的开山祖师

是重庆奥妮。19９6年,重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露,在洗发水

市场刮起了一股黑色旋风,当年市场占有率上升到7%。199７年，重

庆奥妮洗发水根据中国人对中药的传统信赖，率先在全国大张旗鼓地

推出了植物洗发全新概念,并且表现极为优秀，随着“百年润发”的

推出,奥妮的销售额达到了最高点。１9９7年,奥妮的市场占有率仅次

于飘柔,位居第二位。重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。在

奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝

洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发

专用产品”标签。为了改变被动的局面，宝洁从1997年调整了其产

品战略,决定为旗下产品引入黑发和植物概念,以应对国内品牌及国际

老对手的挑战，进一步巩固自己的霸主地位。鉴于植物洗发全新概

念在中国的成功推出,宝洁公司在中国的经理人员也提出相应的中草

药洗发水的概念，提出了研制中草药洗发水的要求，并且邀请了许多

知名的中医向来自研发总部的技术专家们介绍了传统的中医理论。在

新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。从消费者到

竞争对手，从名称到包装、到价格确定,宝洁处处把关测试。按照惯

例，宝洁为其产品建立了一个品牌小组,设品牌经理１人,助理经理