广告理论与实务：广告表现策略PPT教学课件.pptx

第九章广告表现策略第一节广告表现概述第二节广告表现的形式策略第三节广告受众认知的表现策略第四节广告表现的常见手法目录

知识目标?了解广告表现的概念和类别?熟悉广告表现的具体内容?了解广告语言表现、色彩表现、音响和构图策略的基本内容?理解影响广告受众不同认知层面的各个策略?了解广告表现的常见手法?能深刻理解广告美的内涵能力目标?能运用广告表现内容的知识对具体广告作品进行解读?能从语言、色彩、音响和构图角度对具体广告作品进行评价?能举例说明不同的广告表现手法学习目标

第一节广告表现概述

一、广告表现的概念广告主题、广告诉求和广告创意都必须付诸形态,才能让消费者感知并接受。广告表现是广告信息策略策划水平的最终体现。广告表现不是广告制作。广告表现,是广告创意表现的简称,是传递广告创意策略的形式组合,即通过各种传播符号,形象地表述广告信息以达到影响消费者购买行为的目的。广告表现在现代广告活动中占有极其重要的地位。

二、广告表现的内容(一)信息结构信息的有效性不仅取决于信息内容,还取决于信息结构。信息结构也就是信息的逻辑安排,主要解决三个问题:一是是否得出结论,即已提出明确结论还是由受众自己得出结论。二是单面论证还是双面论证,即只介绍商品的优点还是既说优点又说不足。三是表达顺序,即沟通信息中把重要的论点放在开头还是结尾的问题。

二、广告表现的内容(二)信息源在信息设计中,还必须考虑信息源的问题,从本质上来说,信息源是生产产品的企业,但在实际过程中,为了使广告更富有吸引力,企业常常会依据广告的要求,采用“代言人”的方式,聘请一些名人等来代表企业向受众传递广告信息。由谁来传播信息对信息的传播效果具有重要影响。如果信息传播者本身是接受者信赖甚至崇拜的对象,受众就容易对信息产生注意和信赖。专业性A可信度B喜爱度C

二、广告表现的内容(三)信息格式从所借助的信息符号形式的角度(广告表现中常见的符号有语言、色彩、音响、构图等),可以将广告表现分为广告语言的表现、广告色彩的表现、广告音响的表现和广告构图的表现等。A从提高受众对广告的认知程度的角度,可以将广告表现分为引起注意的表现、引起兴趣的表现、加强理解的表现和加强记忆的表现等。从广告表现的最终形式,可以将广告表现分为电视广告的表现、广播广告的表现、报纸广告的表现、杂志广告的表现等。BC

第二节广告表现的形式策略

一、广告语言的表现(一)广告标题1.广告标题的作用吸引受众的注意,促使受众进一步阅读下文,深刻理解广告内容。1与图像、空间、时序、声音等广告要素相得益彰,共同凸现广告的宗旨与意图。2刺激受众购买态度的转变,直至产生实际的购买行为,以培养实际的和潜在的消费者和购买者。3

一、广告语言的表现(一)广告标题2.广告标题的表达形式01情报式02问题式03祈使式04新闻式05暗示式06提示式07震惊式

一、广告语言的表现(二)广告正文1.广告正文的作用广告正文要着重介绍商品或服务的特性、功能、品牌优势,以便为广告受众提供更为详细、具体的信息。广告正文强化商品或服务的信息,使受众对商品或服务产生良好印象和情感。

一、广告语言的表现(二)广告正文2.广告正文的表达形式写实型的正文重在介绍产品或企业与众不同的实力、历史、现状和宗旨。情感型广告正文的特点是,以散文式的笔法激起人们强烈的购买欲望。３.书写广告正文的技巧01用词应力求简单明了,具体形象,句式宜多用肯定句和主动句。02紧扣广告主题,其中贯穿的主题应鲜明、统一,层次清晰,文字、图像、空间、时序与声音和谐,布局合理,以免使人产生沉重感和压力感。03文辞优美新颖,不落俗套,不求虚荣,具有艺术美,引人入胜。

1.广告标语的作用(三)广告标语广告标题和广告正文的作用是诱导人们注意广告内容,实现产品销售的目的。1广告标题和广告正文具有多变性,广告标语则具有相对稳定性、持久性。22.广告标语的表达形式01形象建树型03号召行动型02优势展示型04情感唤起型

3.创作广告标语的原则(三)广告标语简洁、容易记忆。具有一定的韵味。具有号召力,通俗而现代。(四)广告随文广告随文是广告的附属性文字,对广告正文起补充和辅助作用,或对消费者起到购买指南的作用,广告文案中常见的随文包括品牌名称和标志,企业名称和标志,企业地址、电话、邮编和联系人,购买商品或获得服务的途径和方式,权威机构认证标志等。

二、广告色彩的表现(一)色彩对于广告表现的功能鲜明性认知性写实性情感性审美性

二、广告色彩的表现(二)色彩表现的三个层面第一个层面是色彩的明度、色相和纯度,这是色彩最基本的三要素,是光感过程的第一类要素。第二个层面是获得色彩表现的条件的形象四要素:面积、形态、位置、肌理,被称为色彩的第二类要素。第三个层面是色