广告理论与实务：广告信息策划概述PPT教学课件.pptx

第六章广告信息策略概述第一节广告信息的概念、特征及评价第二节广告信息的产生过程第三节广告信息的产生过程目录

知识目标?了解广告信息的概念、特征及评价?熟悉广告信息策略的构成?了解信息传播的一般模式?熟悉广告信息的产生过程?理解USP策略等三个广告信息的创作策略能力目标?能分析实际广告作品的信息构成?能运用评价指标对实际广告作品进行评价?能结合实际说明USP策略、品牌形象策略和广告定位策略的基本原理学习目标

第一节广告信息的概念、特征及评价

一、广告信息的概念广告在本质上是一种信息传播活动,通过广告主、广告公司、媒介三方的合作将特定的商品信息、品牌信息或企业信息传递给消费者,目的是让消费者接收信息刺激后产生广告主所期望的反应(包括认知上的、情感上的、行为上的)

第三,广告信息功利性强,追求绩效最优,即以最小的投入获得最大的回报,而新闻信息、艺术信息的功利性不强,主要是为了满足受众对新闻、艺术的需求。一、广告信息的概念广告信息是指以广告作品为主要载体,旨在推销产品、服务或观念的符号和信息。与新闻信息、艺术信息相比,广告信息具有以下特点:第一,广告信息集中表现广告主的产品、服务或品牌,而新闻信息、艺术信息内容宽泛,几乎涉及政治、军事、文化、社会等所有方面。第二,广告信息诉求的对象集中于特定的消费群体,而新闻信息、艺术信息诉求的目标对象则相对宽泛,几乎涉及社会大众的各个群体。

一、广告信息的概念广告信息策略是指通过制作有效的广告信息,决定向客户传递什么信息以及怎样传递信息的整体安排和步骤。广告的目的是让消费者以特定的方式对产品做出反应。人们只有确信能从自己的行为中有所收益才会那样去做。因而,制作有效的信息应该从确认客户的利益开始。这种利益的具体化一般要综合考虑以下三个方面:与客户、经销商、专家、竞争者的商谈与研讨。尽力去设想消费者购买和使用产品的情况来估摸出他们会寻求哪些利益。公司的总体定位。

二、广告信息策略的构成广告战略是对广告策划、准备、决策、实施的实质性的陈述总结。广告信息策略是广告战略的一个主要组成部分,由信息策略的目标和方法组成。就广告信息本身而言,一般由内容层、创意层与符号层三部分构成。基于以上分析,除目标外,我们可以将广告信息策略大致细分为三个子策略:用于确定广告内容的主题与诉求策略、用于选择表达方式的创意策略和用于形成表现形式的表现策略,具体如图所示。

三、广告信息策略的目标广告信息针对受众,建立在消费者的需求基础之上,必须依据其影响消费心理的过程来设计。广告信息创作的最终目的是促成消费者的购买行为。作为广告信息的接受对象,消费者对广告信息的态度与反应,决定着整个广告活动的成败。因此,广告信息的创作必须针对消费心理,消费者的认知过程,如消费者的感觉、知觉、注意、学习、记忆、购买行为、态度的形成与改变等。(一)吸引注意首先,广告信息要针对消费者需求,消费者对事物的注意是有选择性的,只有对自己关心的事物,才会予以注意。其次,广告信息还要有新奇的特点,能给消费者眼前一亮的感觉。最后,广告在符号的使用上可以考虑运用对比的手法,利用语言的对比、构图的对比、版面的对比、色彩的对比、节奏的对比等,形成强烈的反差,以吸引消费者的关注。

三、广告信息策略的目标(二)易于理解首先,广告信息能否被理解,关系到广告信息的接受和广告效果的实现问题。其次,广告信息还应具有完整的创意。最后,广告信息在表现形式上也应尽可能地选择目标受众易于理解和接收的信息符号。(三)便于记忆首先要易于理解,形成记忆的基础其次,要有鲜明的特征,形成记忆点最后,要精炼简洁,减少目标受众的记忆负担。

三、广告信息策略的目标(四)激发欲望(三)便于记忆向目标受众展示产品、品牌或企业的良好特性。具有明显的利益承诺。能唤起消费者的信任感。购买欲望是产生消费需求的必要条件之一,没有欲望就没有需求。广告信息的下一个目标就是要激发消费者的购买欲望,让消费者产生明确的购买动机。广告信息可以根据消费者不同的购买动机和消费心理,通过权威效应、明星效应等手段,培养消费者对广告商品的正向态度,唤起消费者的购买欲望。为了较好地促成行动,要求广告信息具备以下特点:

四、广告信息的评价(一)吸引力(二)信服力广告信息传播,首先要考虑扩大广告信息接收的概率,增加信息抵达目标受众的机会,转偶然为必然。要想在无数信息中使目标受众接收到广告信息,就必须提高信息发布的注目程度,使其一出现就得到目标受众的注意,引发其兴趣。吸引力大小是决定广告传播效果好坏的基础。广告信息发布者对受众发出的是广告信息而不是指令,没有任何约束力,而且与新闻、艺术等信息传播方式不同,广告信息的传播是一种付费的自我传播行为,公众总是对广告信息存有戒心。