北京理工大学395消费者行为学A大作业（已完成）.docx

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(395)北京理工大学现代远程教育学院2018-2019学年第二学期

《消费者行为学》期末大作业（A）

填写姓名学号，严禁互相抄袭，雷同卷按不及格处理

论述题（25分）

网络消费过程可以分为哪几个阶段，并对各个阶段进行适当解释说明？（要求：不少于500字）

答：

动机产生：网络消费者产生购买动机是网络购买过程中的初始点。当消费者产生了购买动机，整个销售过程便开始了。对于网络营销来说，网站只能通过视觉或者听觉来诱发消费者的需求，文字、图片、饰品、声音是网络用来吸引消费者并激发其产生购买欲望的直接方式。同传统营销具备多样化的诱发方式相比，网络营销诱发消费者需求具有更大的难度。

搜集资料：当网络消费和产生了购买动机以后，大多数人并不会立即选择购买，理智的网络消费者会着手搜集与感兴趣的产品和服务的相关信息。

网络消费者搜集信息的渠道主要有两种：内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者会首先从自己的记忆和自身经验中区寻找信息，包括购买产品的实际经验、对市场的观察、对商家的印象、对产品的看法等。外部渠道是指消费者从自身以外的地方搜集信息的渠道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。

不同的网络消费者对于信息的要求程度是不同的，一般可以分为三种模式：

普通信息需求；

有限的信息需求；

精确的信息需求。

网络消费者搜集信息的主动性是很强的，因此网络营销企业应该掌握消费者搜集信息的渠道，并采用适当的方式将消费者需要的所有信息传递给他们，这种方式对于企业来说也是最低成本的推广方式。

比较选择：网络消费者在搜集了大量的商品和服务信息以后，需要从这些信息中筛选出最终需要的信息，帮助进行购买决策。

.购买决策：网络消费者在对产品产生购买倾向，并进行了信息搜集和筛选后，就进入了购买的决策阶段。虽然网络消费者的购买决策行为同传统购买决策行为相比要快速，但在他们决定购买某种产品或服务钱，一般需要具备三个条件：

对网络营销商家的信任感；

对网络营销过程有安全感；

对所购买的产品或服务有好感。

购后评价：网络消费者的评价不仅是对这一次的购买行为的评价，好的评价也为网络营销商家建立了一个客观的产品和服务的推广体系，成为其他网络消费者产生购买决策的重要影响因素。

因此，综上所述，网络消费者的购买决策过程可以分为动机产生、信息搜集、比较选择、购买决策和购后评价这五个阶段。

论述题（25分）

体验营销下消费者的行为有何特征？并举例说明。（要求：不少于500字）

答：一、消费者既是理性的，又是感性的

自从亚当.斯密以来，主流经济学家和营销人员都认为消费者的购买决策是一个解决问题的理性过程，是为了满足消费者本身的需求而深思熟虑后采取的理性行为，一般来说，消费者在消费时会采取理性的行为，进行理性的选择，但有时也会需要诸如娱乐、刺激、被感动、被同化和有新意的挑战。体验营销就是让后者的影响力超过前者，使消费者在作出消费决策时“跟着感觉走”，正如伯恩德?H?施密特所指出的那样:“体验式营销人员应该明白，顾客同时受感性和理性的支配。也即是说，顾客因理智和因为一时冲动而做出购买的几率是一样的。”这也是体验式营销的基本出发点。因此，企业要考虑消费者的情感需要，应当“晓之以理，动之以情”。

二、消费者的情感需求比重在增加在体验营销情境下，基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观。因为消费者所追求的是产品或服务能提供的一种感受价值，包括身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等，可以说现代社会重视“情感满足”更多于“价值机能”

三、消费需求的日趋差异性、个性化、多样化

我们正进入重视个性的满足和精神愉悦的消费时代。当今新人类的口号“我喜欢的就是最好的”充分反映出了新消费者对“个性”张扬的追求特点。可以说新人类消费者对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值。“我高兴，我就买”的心态，就是人们对这一消费倾向的通俗表达。比如说吃饭，我们吃饭喝酒的时候酿酒师给你送酒，厨师戴着帽子亲自为你上菜，并说明这道菜是他做的，等等，这也显现了体验的个性化。

辩论题（25分）

辩论题目：一个酒店只要硬件设施好，服务差一点没有关系。

要求：选择支持还是反对这一观点，并运用消费者行为学的相关理论和实际案例证明自己的观点。（要求：不少于500字）

答：我支持这样的观点，首先我强调服务差一点是差强人意，并不是差的无法忍受，那么在这一点的前提下，我觉得硬件设施首先是应该考虑的，并且我订酒店时首先关注的就是硬件设施。下面我就说说为什么硬件设施是酒店优先要考虑的问题：

现代酒店为适应人们日益增长的需求,已不再是仅仅提供住宿的场所,而是从衣食住行、视听娱乐