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汽车企业的战略规划和营销管理

学习目标

1、掌握汽车企业的战略分析及战略选择

2、掌握汽车企业市场营销管理过程

3、掌握汽车企业市场营销的组织、计划和控制

学习内容

1、汽车企业总体战略规划

制定企业的总体战略规划，一般包括以下内容和步骤：

（1）确定企业使命

企业使命(Mission)反映企业的目的、特征和性质。其基本组成要素包括：①企业的活

动领域，一般可从产业范围、市场范围（顾客类型）及地理范围加以说明；②主要政策，旨

在保持总体战略的权威性和稳定性，使整个企业在重大原则问题上步调一致；③企业的远景

发展方向，以指明和揭示企业今后若干年，例如10年或20年的前景。

（2）组织战略经营单位

大多数汽车企业，都有多项业务，如我国的一汽集团、东风集团、上汽集团等，均涉及

较宽泛的汽车经营范围，有的汽车企业（如FIAT集团）不仅涉及汽车产业，还涉及钢铁、

金融等产业。由于每项业务都会有自己的特点，面对的市场和经营环境各不相同，为了从战

略上进行管理，有必要对企业活动领域的业务特点，从性质上区别开来，划分为若干个战略

经营单位。

组织战略经营单位，要注意每个战略经营单位的业务能够相对区别开来，应有各自的经

营主线，现在的产品和市场与未来的产品和市场具有内在联系。因此，应按市场导向区分各

战略经营单位的业务，保证各单位的业务既是明确的，又是持久的。

（3）规划投资组合

企业要根据各个战略经营单位的业务特点，有效分配企业资源如人力、物力、特别是财力，

决定投资方向，这些工作是战略规划应解决的。

（4）选择企业增长战略

当企业需要业务扩张时，企业总体战略规划中就要确定企业的增长战略类型。通常，企业会

首先在现有业务上寻找发展机会，再在与现有业务相关的领域拓展业务，然后才考虑与目前业务

无关，但有较强吸引力的业务。这样，就有三种相应的增长战略：

（1）产品市场增长战略

这种战略又被称为密集式增长战略。具体包括：①市场渗透战略，指企业设法在现有市

场上增加现有产品的市场份额。②市场开发战略，指企业以现有产品为基础，努力开发新市

场，但这种努力的风险一般不应太大。③产品开发战略，指企业以现有市场为对象，开发新

产品，为市场提供新的产品功能。

（2）一体化增长战略

这种战略是依托企业的现有业务，在相关领域寻求增长的战略。具体包括：①后向一体

化战略。指企业收购一个或几个供应商以增加盈利或加强控制，如主机企业对供应厂家采取

收购、控股和参股等方法，推进企业走向集团化，以达到稳定供应渠道、稳定产品质量、分

享供应厂家利润的战略。②前向一体化战略。指企业自行生产其生产链上的下游产品或收购

批发商或零售商以控制分销渠道的战略（与物流方向一致）。目前，汽车主机企业通过合资、

参股等形式对重要经销商进行投资，就是前向一体化战略。③水平一体化战略。指企业收购

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同一经营领域的竞争企业或经营单位。水平一体化战略，通过横向整合扩大企业的可利用资

源，有利于提高市场占有率。目前，我国汽车工业已经上演了“强强”、“强弱”联合的新

篇章。

企业在选择利用一体化增长战略时，注意一定不要重复过去的“大而全、小而全”的老

路上去，要注重培育企业自己的核心竞争力，努力扩张核心业务，充分做好核心业务的供应

链管理。

（3）多样化增长战略

这是一种与企业现有业务跨度较大的增长战略。具体包括：①同心