市场调查与预测（微课版 第2版）教案全套 潘连柏 第1--10章 认识市场调查---市场调查报告.docx

《市场调查与预测

微课版第2版》教案

第一章认识市场调查

【学习目标】

?掌握市场调查的定义。

?理解市场调查的特征与作用。

?熟知市场调查的原则与类型。

?理解市场调查的程序。

?了解市场调查产生的原因与发展过程。

第一节市场调查概述

一、市场调查的含义

市场调查是运用科学的方法，有计划、有组织地收集、记录、整理市场信息资料，以了解市场状况和发展趋势，为企业经营决策提供客观、可靠资料的过程。

没有调查就没有发言权。没有深入开展市场调查和充分掌握市场信息，就难以预测市场发展变化的客观规律，也就无法为企业经营决策提供科学依据。市场调查是企业经营活动的基础。

二、市场调查的特征

（1）调查目标的明确性。明确的调查目标是市场调查活动的前提。

（2）调查方法的科学性。在调查时，只有采用科学的方法，才能确保调查的真实性，才能保证调查结果的可靠性。

（3）调查内容的广泛性。市场调查除了调查和市场相关的问题外，还广泛存在于各种调查中。

（4）调查结果具有不确定性。市场调查是决策的必要条件，而不是充分条件，调查结果只能为决策提供参考依据，而不能代替企业决策。

三、市场调查的作用

（一）市场调查对于提高宏观经济管理水平具有重要意义

（二）市场调查是企业可持续健康发展的重要保障

1．市场调查是企业决策的客观依据

2．市场调查能促进企业经营管理水平的提高

3．市场调查能提高企业市场营销活动的效率

4．市场调查为市场预测奠定基础

市场调查是企业一项重要的管理基础工作。企业长期地、坚持不懈地、有计划地、有组织地开展市场调查，是搞好市场预测、加强企业基础管理的重要内容。企业及时收集、整理、存储、更新和运用市场信息，搞好市场预警、预报工作，可以不断增强企业对外部环境的适应能力，提高企业对突发事件的应变能力，以保障企业可持续健康发展。

第二节市场调查的原则与类型

一、市场调查的原则

（一）客观性原则

市场调查工作的宗旨是坚持资料来源、分析判断的客观性，以事实为依据，杜绝主观臆断，为市场调查活动奠定坚实客观的基础。

（二）系统性原则

系统性是指市场调查的各项资料满足并符合其内在相互联系，数据协调，分析深入，结论科学可信。企业生产经营活动受多个内外部因素的影响和制约，很多因素之间的变动是互为因果的，企业只有系统调查才能把握事物的本质。

（三）时效性原则

时效性要求市场调查的信息收集、发送、接收、处理、分析和利用的时间要尽可能短，效率要高，这样才能最大限度地发挥市场调查的价值。

（四）经济性原则

在进行市场调查时，企业争取以尽可能少的费用取得相对满意的调查信息资料，力争以较少的投入得到较大的产出。

（五）保密性原则

保密性体现在两个方面：一是为客户保密，二是为被调查者提供的信息保密。

二、市场调查的类型

表1市场调查的类型

角度

市场调查类别

组织方式

全面调查、抽样调查、典型调查

市场信息收集的方法

直接调查、间接调查

调查主体

政府部门调查、企业调查、社会机构调查、个人调查

调查方法

文案调查法、访问调查法、观察调查法、实验调查法、网络调查法

登记的时间连续性

一次性调查、经常性调查

功能

探索性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查

（一）探索性调查

探索性调查是指市场情况不十分明了，为了制订正式的市场调查方案进行的小规模试探性调查，是一种预备性研究。

探索性调查是一种非正式调查，一般不需要制订详细的调查方案。

探索性调查主要解决的问题是“可以做什么”。

（二）描述性调查

描述性调查是一种正式调查，是按照确定的调查计划深入实际调查研究，对市场现象的客观情况描述一个总体或一种现象的基本特征的调查。

描述性调查主要解决“是什么”的问题。

（三）因果性调查

因果性调查是指为了确定市场变量之间的因果关系而进行的正式调查。

因果性调查主要解决“为什么”的问题。

（四）预测性调查

预测性调查是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。

预测性调查的目的是借助对需求的估计来预测企业的生产和营销活动。主要解决“未来是什么”的问题。

每种调查类型适合特定的调查问题类型，四种调查可以看作一个连续过程的不同阶段。在调查早期阶段，调查者在不能肯定问题的性质时，通常实施探索性调查；当调查者意识到问题但对有关情形缺乏完整的认识时，通常进行描述性调查；因果性调查要求严格定义问题；预测性调查为预测企业未来市场状况提供了依据。

第三节市场调查的程序

一项正式的调查程序可以分为四大阶段：调查准备阶段、调查策划阶段、调查实施阶段、撰写调查报告。

一、调查准备阶段

（一）发现和确定问题

调查问题主要通过对日常市场营销活动或其他经营活动的观察及对有关资料的分析发现的。

（二）明确调查目的

明确调查目的一般至少要明确四个问题