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雀巢在中国市场的品牌战略研究

摘要：在当今快速发展的社会，品牌受到人们越来越多的讨论与关注，品牌战略俨然已经成为市场运营的

非常重要的一个环节，也是一个企业获得成功的重要保障。雀巢公司作为食品行业的佼佼者，其在中国市场的品

牌策略是非常成功的，当然也存在一定的问题。本文通过对雀巢中国市场发展环境进行SWOT分析，分析雀巢在

中国发展过程中到的挑战与机。通过分析雀巢公司的品牌营销策略的成功之处，分析雀巢公司发展过程当中

的值的我国企业学习的地方，从而获得一定的经验和教训。

关键词：雀巢；品牌战略；中国市场

引言

随着我国经济的不断发展，中国拥有巨大的市场潜力和人口基数，成为许多外国企业竞争开

拓市场的重要原因。雀巢有着共赢本土化发展策略和成功的资本运作以及出色的市场推销，使之

在中国市场牢牢树立起坚固的地位以及产品影响力。

随着食品市场竞争的日益激烈，食品企业为了获得更多的市场份额和扩大潜在市场，将更多

的精力投入到市场细分和产品差异化上，不断开发新产品来激活食品市场。同时品牌仍然是主要

的竞争战略，“三鹿”三聚氤胺丑闻在中国第一品牌婴幼儿奶粉到毁灭的“三聚氤胺”的代名词,

让品牌在消费者的脑海中可信度降低，但食品行业品牌知名度来吸引消费者购物和消费仍有非常

重要的作用，品牌战略仍是主要的食品企业的竞争战略。

本文通过对雀巢中国市场发展环境进行SWOT分析，分析雀巢公司的品牌营销策略的成功之

处，分析雀巢公司发展过程当中的值的我国企业学习的地方，从而获得一定的经验和教训。

一、国内外品牌战略研究现状

（一）国内品牌战略研究现状

张梓艺U］表示现代企业如何着手于品牌战略：完善和丰富企业品牌战略内容，拓宽企业品牌

战略道路，制定适合的企业品牌战略目标;除此之外，企业还可以建立明星品牌。明星品牌效应会

给企业带来巨大的影响，良好的宣传可以提升企业的知名度，为企业带来积极的形象。

门阳丽⑵在文章中表述品牌战略大致分为单一化品牌战略、多元化品牌战略、主副品牌战略

三个基本类型。单一品牌战略的所有品牌资产集中于一个品牌，所以所有产品的主要品牌受益的主

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要品牌，可以互相联系和其他扩展产品使用同一品牌的主要产品，并利用快速发展的机会，这有利于

促进新产品,如海尔集团。多元化品牌战略最典型的特点是定位分工明确，根据不同的市场制定不

同的品牌战略，其中保洁公司就算其代表之一。副品牌战略是指一个企业与一个成功的品牌为主

要品牌，延长系列产品的名称是一个结合的主要品牌，以突出产品的个性形象，通过这种组合的方式,

统一的形象定位和功能定位的品牌战略，中国工商银行采用的便是主副品牌战略。

雷田⑶表示品牌的传播应该一定程度上借助视觉文化。随着消费时代的到来，视觉文化已经

成为经济消费的重要的一环。“注意力经济”和“眼睛经济”都显示出视觉在大众消费中的特殊

意义。在这样的文化背景下，时尚品牌传播应以其独特的文化内涵建立起独特的视觉表达体系，

借助多样化的视觉语言对目标群体进行有效的品牌营销。品牌包装色彩、广告构图、符号等，通

过视觉系统进入消费者的精神世界，成为商家吸引消费者接受商品的重要途径，视觉传达策略直

接关系到品牌的效益。

衷玉红、李世森、汪永胜［4］在研究企业品牌定位与社会表征关系时提出个成功的具有国际影

响力的企业品牌应该有明确的品牌定位和消费者意识，根据细分市场的品牌定位建立自己的品牌

竞争营销体系，从消费者的角度开展有效的营销活动。准确的细分市场定位将决定企业品牌的社

会表征体系，从而决定消费者品牌认知和营销策划的整体方向，对企业品牌成长过程起着基础性

的作用。

（二）国外品牌战略研究现状

美国学者杰克•特劳特⑸在《定位时代》文章中提出来了市场定位的概念。市场定位表示为

“企业或公司的基础上，现有竞争对手产品在市场上的位置,一些这样的产品对消费者的特征或属

性的重要性,为企业或公司的产品形状是不同的，个性鲜明的形象,并将形象生动地传递给顾客，在

适当的位置来确定产品市场”。简单地说，确定品牌或产品在市场上的位置。

美国营销学教授凯文•莱恩•凯勒⑹在《战略品牌管理》一书中总结出为了创建一个强大的

品牌，你需要正确地理解和诠释品牌，并提供令客户喜欢的产品和服务。