亨得麦营业推广策划-完整.docxVIP

Sunstar策划工作室

2010年6月7日

摘要

目前，当代大学生求新求异的个性及求时尚休闲的生活方式，对饮食文化方面及健康饮食方面的要求越来越高，特别是对外来文化的喜好程度偏高，接受新事物的能力较强，对西方的饮食文化喜好程度极高。

而阳光学院食堂六楼的亨得麦为西式的快餐，正迎合了当代大学生的品位和追求，为了使亨得麦的营销效果和销售业绩提升，也为了更好的服务消费者，我们通过发放问卷及网络问卷的市场调查以及对其进行营销环境分析，竞争者分析，市场分析，针对目标消费者及潜在消费者的消费行为习惯，提出在4P方面的调整以及推出相应的公共活动，并在回馈消费者方面制定了相应的营销策略。

目录

第一部分

第一部分

营销分析

1.1营销环境分析 4

1.2竞争分析 4-5

1.3市场分析 6

1.4企业分析 6-7

1.5SWOT分析 8-9

第二部分营销问题及目标

2.1营销问题 9

2.2营销目标 10

第三部分营销定位（STP策略）

3.1市场细分 11

3.2目标市场选择 11-12

3.3市场定位 13

第四部分营销战略

4.1差异化战略 13-14

营销组合策略（

营销组合策略（4P策略）

第五部分

5.1产品策略 14

5.2价格策略 15-16

5.3渠道策略 16-17

5.4促销策略 17-22

第六部分附件 23-35

第一部分营销分析

1.1营销环境分析：

（1）宏观环境分析

1.人口环境：在校有5780人。大学生对方便美味饮食比较讲究，“民以食为天”，如果能抓住作为大学城主要消费者的大学生的胃。消费群体比较单一，且主要为消费水平相对较高。大学生解决饮食穿戴问题不是单纯地解决温饱而已，更重要的是吃得美味，玩得时尚。

2.地理环境:阳光学院远隔闹市区，商业区，即使交通方便，出去市区的来回时间也是一个很大的问题。据调查，目前学校饭堂的饭菜虽然价格较外面便宜，但味道比较普通，当吃饭时间允许的情况下更多人喜欢出去吃。

（2）微观环境分析

亨得麦引入西方式的全新的快餐服务体系和餐饮理念。统一标识、统一服装、统一配送方式的经营模式，不仅保证了服务质量，而且可以提高服务效率。“以速度为本”的快餐业企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境，使顾客可以在舒适的环境中尽情享受美食。在亨得麦，顾客得到的服务会比原来希望得到的服务要多。

1.2竞争者分析------食堂六楼饮食店

各店消费者消费情况

消费比例

18.16.14.12.10. 8. 6. 4. 2.0.

00%00%00%00%00%00%00%00%00%00%

15.4

0%

11.60% 10.70%

11.60%

10.70%

3.70%

12.30%13.10%1250%11.

12.30%13.10%1250%

百味粥兰州刀削面川味麻辣烫1富榕瓦罐莆田卤面套餐、盖浇饭麻辣烫2老北京百饼园亨得麦

百味粥

兰州刀削面

川味麻辣烫1

富榕瓦罐

莆田卤面

套餐、盖浇饭

麻辣烫2

老北京百饼园

亨得麦

各店面名称

系列1

数据来源一：发问卷调查方式，共100份，其中有效问卷94份

二：网络问卷调查，共250份，网址：/Survey.aspx?id=2539

通过我们的市场调查，从图表可以看出亨得麦在阳光所占的市场份额是很低只有3.7%，其中占市场份额最高的是莆田卤面说明阳光的学生都比较喜欢清谈的饮食，其次盖浇饭这些都是亨得麦的最大竞争对手。

通过以上调查分析存在的机会与威胁：

机会：亨得麦的商品价格与大学生的消费水平比较匹配，环境时尚欧式风格深得学生亲睐，其产品美味可口深受学生喜爱，而且根据销售情况对经常搭配卖出的产品进行套餐化，推出套餐优惠，吸引了不少顾客。

威胁：

（1）亨得麦要营业油炸食品，相对与中国的快餐存在不健康因素，不少女同学担心吃多会发胖，怕上火，因而不会经常食用。

（2）与亨得麦同处在食堂六楼的