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博观而约取，厚积而薄发。——苏轼

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西南大学在线作业答案

消费心理学

56、消费者为什么常以价格来衡量商品。

本题参考答案：

原因有两个：（1）信息不对称。在市场经济活动中，在相互对应的经济个体之间的信息呈不

均匀、不对称的分布状态，由于各类人员对有关信息的了解是有差异的，掌握信息比较充分

的人，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。（2）非行家

购买。因为在技术不断涌现、经济快速发展的时代，新产品层出不穷，技术含量越来越多，

商品内在质量越来越高，消费者单凭积累的购物经验很难判断商品价值和商品品质。由此，

消费者越来越多地依赖商品价格作为评价商品价值和品质的主要标准，尤其是在耐用消费品、

不动产和高新技术产品中表现更为明显。

简述气质理论对营销活动的意义

本题参考答案：

1．在商业活动中，消费者的气质特点，是小可能一进商店就鲜明地反映出来，但在消费者

一系列的购买行为中会逐步显露出来。

2．在营销活动中，尽管也偶尔碰到4种气质类型的典型代表，但纯属某种气质类型的人则

不多，更多的人则是以某种气质为主，兼有其他气质的混合气质类型。在现实的购买活动中，

并非一定要把消费者划归为某种类型，而主要是观察与测定构成他们的气质类型的各种心理

特征，以及构成气质生理基础的高级神经活动的基本特征。消费者的言谈举止、反应速度和

精神状态等一系列外在的表现，都会程度不同地将其气质反映出来。

58、简述消费者购买决策的原则

本题参考答案：

（一）最大满意原则

一般而言，消费荇总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面需要获得

最大限度的满意。按照这一指导思想进行决策，即为最大满意原则。但是贯彻最大满意原则，

要求消费者洋尽、完整地占有信息，并要对各种备选方案进行准确、无误的评价比较和精确

的预测种种方案的实现后果等。而消费者受主、客观环境的限制，几乎不可能全部具备上述

条件。此外，是否达到最大满意完全依赖于消费者个人的主观感觉和评价。因此，所谓最大

满意原则毋宁说是一种理想化原则。

（二）相对满意原则

该原则认为，在进行购买决策时，消费者只需做出相对合理的选择，达到相对满意即可，最

终能以较少的代价取得较大的效果。这是因为现代社会商品世界纷繁庞杂，市场信息瞬息万

变、应接不暇，消费者不可能也无必要花费许多时间、精力获得所需的全部信息，况且人的

欲望永无止境，永远不可能达到绝对的最人限度的满意。

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博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之。——《礼记》

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（三）遗憾最小原则

由于任何决策方案的后果都不可能达到令人完全满意，因而存在不同程度的遗憾。因此，有

人主张以可能产生的遗憾最小作为决策的基本原则。

（四）预期一满意原则

59、请简述不同社会阶层消费者的行为差异？

本题参考答案：

不同社会阶层消费者的行为差异首先表现在：

一、支出模式上的差异

1．选择和使用的产品存在差异。不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。

2．象征性产品存在差异

（1）符号表征着文化的意义，以符号消费为标志的当代消费文化代表着一种“地位符号”

或“社会分层符号”。

（2）象征性是符号消费的最大特征，人们通过对商品的消费来表现其个性、品位、生活风

格，展示其社会地位，赢得社会认同。

二、休闲活动上的差异

社会阶层从很多方