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实时竞价模式挑战传统：削弱媒体品牌溢价能力

广告位的流量放到RTB中就成了“大锅饭”，对媒体来说，RTB机制强势的削弱了媒体品牌的溢价能力，他们上游地位岌岌可危。

当腾讯率先把售卖难度最大的优质资源放到其构建的私有广告交易平台上时，新浪、网易等门户还能一直心安理得地“长尾”下去吗？

RTB(实时竞价)的投放模式很火。可是开放哪些媒体资源，网易销售部运营中心总经理高超谨慎有加。

他们尝试把现有资源体系里不是非常强势的，或者不是非常抢手的广告资源去进行合作。高超说，先选择售出率相对低的资源去合作，这样才能避免干扰销售的正常售卖。

让长尾的资源先行，网易的谨慎只是门户媒体们的一个缩影。

把售出率相比较低的长尾资源开放给平台去赚钱，看起来十分合理，但是当同样有媒体品牌优势的腾讯也涌进RTB大军，把优质资源放到其构建的私有广告交易平台上，而众多DSP(需求方平台)也看好腾讯ADx的资源质量时，其他门户还能心安理得地继续“长尾策略”吗？

在他们看来，RTB模式肯定能带来收益，但单价比他们传统售卖的广告的单位价值要低很多。

来自艾瑞2012年12月公布的《2012中国DSP行业发展研究报告》显示，2012年通过RTB方式投放的展示广告规模约为7.1亿人民币，而2012年全年中国的网络行业广告规模达750亿元。

尽管RTB被认为是在挑战CPM的主流位置，可对于媒体而言，由RTB带来的收入还微乎其微。

嫁接RTB模式后，他们的收入可能会被过滤、分流一遍，门户的媒体优势可能被削弱。

他们要改变传统的广告销售方式，更要面临数据有可能被外泄的困扰。面对RTB，他们并未视而不见，只是纠结重重。

上位门户上游地位日渐式微

RTB削弱媒体品牌溢价收入被过滤一遍

高超之前时常听到这样一种说法：“这种对客户有利的模式对媒体一定会不利，媒体的优质流量放到RTB中就成了大锅饭，RTB机制过于死板、无回旋余地，销售的价值何在？”

准广告时代进入“算计”和买用户时代，对于广告转换率而言，用户浏览新浪和浏览不知名网站可能是同样的效果，广告主不会因为是新浪而多付钱。门户多年经营的品牌优势何去何从？

艾瑞咨询集团产业研究部分析师刘大龙对我们指出，RTB形式对于各个媒体来讲，不管是门户还是中小网站，其实差别不太大，只是说门户可能会在这个品牌影响上更大一些，但相对而言，整体的品牌溢价会被削弱。

而且，作为门户，他们担心自己的收入会被过滤、分流。

试想，一家品牌广告客户，本来是门户的直接合作方，但嫁接进RTB之

后，他们就可以直接去阿里妈妈等广告交易平台上采购。这样就影响到了门户现有的售卖体系，收入相当于被过滤了一遍。

但是分析各家门户的财报时我们可以看到，门户的广告在2012年并没有像前几年增长得那般快了。以新浪来说，其门户流量被微博以及移动端大量分

流。整个互联网行业，除了视频还在增长外，PC上其他类别的网站流量已经几乎不再增长了。

根据CNZZ的统计数据来看，2011年整个互联网流量大盘走势全年保持稳定，2011年Q4季度日均流量在每天108亿左右，而到了2012年Q4末尾，则降至每天96亿左右。整个2012年呈现下滑态势。

这意味着门户目前的盈利模式已经快接近天花板，他们的广告潜力快挖掘殆尽了。艾瑞刘大龙指出：“对于他们来讲，怎么去拥抱这个趋势，把颓势转变过来，是一个很大的挑战。”

RTB可以是媒体流量变现策略的有效补充。所以，RTB出现，一方面要去利用好它，另一方面又要保证它不会动摇门户在互联网广告中的优势地位，门户们需要找对自己的方法。

腾讯、新浪、凤凰等媒体都在做自己的私有交易平台，在高超看来，他们采取的方式代表着RTB模式一个相对成熟的方向。

网易目前并没有投入大量的人力去做RTB的交易平台对接。他们的选择是在现有的团队体系下，采取跟技术合作伙伴合作的方式，与他们进行用户数据对接，然后由合作方进行广告资源的管理以及精准投放的实现，最后执行实时竞价。他们和市场上主流的DSP企业都有了许多接触，如品友、易传媒等等。

网易选择将广告资源区隔化，将相对长尾的流量放到RTB中。而更适合品牌广告主使用的资源，短时间里不会接入到广告交易平台。

很多媒体的做法都是如此。刘大龙告诉记者，几大门户里，除了腾讯之

外，在RTB上动作比较多、很积极的是凤凰，但凤凰目前同样是把长尾的广告流量贡献出来。

举例来说，如果一个媒体有100个广告位，有50个广告位是品牌客户买，有50个广告位是效果类客户买，或者是满足只注重点击不注重展示的客户需求。高超举例说，“这