企业管理的产品组合策略知识学习.ppt

如果企业的大多数产品项目或产品线处于1、2、3、4号位置上，就可以认为产品组合已达到最佳状态。因为任何一个产品项目或产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程，不能要求所有的产品项目同时达到最好的状态，即使同时达到也是不能持久的。因此企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品；目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。STEP5STEP4STEP3STEP2STEP1根据以上产品线分析，针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略，其中包括如下策略：扩大产品组合策略缩减产品组合策略高档产品策略低档产品策略扩大产品组合策略包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略。即它们是在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。增加不同品质和不同价格的同一种产品。增加与原产品相类似的产品。增加与原产品毫不相关的产品。优点：扩大市场占有率、完善产品系列、扩大经营规模、提高经济效益、分散市场风险、降低损失程度。减少产品数量，实现专业化生产经营。保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。优点：集中资源和技术力量改进保留产品品质，提高产品商标的知名度。生产经营专业化，提高效率，降低生产成本，有利于企业向市场的纵深发展，减少资金占用，加速资金周转。缩减产品组合策略低档产品策略容易为企业带来丰厚的利润、提高企业现有产品的声望、带动企业生产技术水平和管理水平的提高。借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买，补充产品项目空白，形成产品系列，增加销售总额。高档产品策略企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产品组合。01及时调整产品组合是保持产品组合动态平衡的条件。动态平衡的产品组合亦称最佳产品组合。02产品组合动态平衡的形成需要综合性地研究企业资源和市场环境可能发生的变化，各产品项目或产品线的成长率、利润率、市场占有率将会发生的变化，以及这些变化对企业总利润率所起的影响。03产品组合的动态平衡案例：华龙面产品组合策略分析2003年，在我国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团已超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。“华龙”真正由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。从市场角度而言，华龙的成功与其市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、广告策略等都不无关系，而产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更是功不可没。华龙的方便面产品组合非常丰富，其产品线的长度、深度和密度都达到了比较合理的水平。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。其合理的产品组合，使企业充分利用了现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地满足了市场的各种需求，占有了更宽的市场面。华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，即产品组合的长度为6。方便面是华龙的主要产品线，这里主要研究方便面的产品组合。阶段产品策略在发展初期将目标市场定位于河北省及周边省的农村市场，且一开始就推出适合农村市场的“大众面”系列产品。抢占了大部分低端市场。在企业发展几年后，华龙积聚了更多的资本和市场经验，又面向全国其他市场推出大众面的中高档系列，如:中档的“小康家庭”、“大众三代”，高档的“红红红”等华龙由此深入北方农村市场。01022.华龙面在产品组合上的成功经验从2000年开始，华龙的发展更为迅速，它也开始逐渐丰富自己的产品系列，面向全国不同市场又开发出了十几个产品品种，几十种产品规格。2001年，华龙的销售额猛增到19亿元。此阶段，华龙主要抢占的仍然是中低档市场。2002年起，华龙开始走高档面路线，开发出第一个高档面品牌“今麦郎”。华龙大力开发城市市场中的中高价位市场的新策略，在北京、上海等大城市大获成功。华龙的产品策略和品牌战略是:不同区域推广不同产品;少做全国品牌，多做区域品牌。作为一个后起挑战者，华龙初期选择了中低端市场。考虑到我国市场营销环境的差异性很大，华龙制定了区域产品策略，因地制宜，各个击破，最大程度地分割当地市场。在河南有“六丁目”，东三省有“东三福”，山东有“金华龙”等，与此同时还创作出相应的区域广告诉求。12区域产品策略*产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深