项目三 消费者市场购买行.ppt

购买决策的方法最大满意相对满意遗憾最小预期满意*-*他人态度的影响力他人否定态度的程度他人与消费者的关系他人的专业水准*-*购买行为类型及参与者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异大复杂型购买行为寻求多样性小化解不协调习惯性购买行为*-*参与者发起者影响者决策者购买者使用者购后的感觉*-*买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人助理营销师培训江西现代职业技术学院@胡俊开助理营销师培训江西现代职业技术学院@胡俊开消费者市场购买行为分析消费者市场的特征消费者市场的购买行为模式消费者市场购买行为的影响因素消费者购买的决策过程*-*消费者市场的特征消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。特征：1、市场规模大，但地理分布广泛；2、每次购买量少，但购买频率大；3、需求复杂，多样性强；4、非专家购买；5、具有无限扩展性；6、关联性和可替代性。*-*营销在线：关注老年人老年型国家：若一个国家65岁以上的人占总人口中的比例超过7%，或者60岁以上所占比例超过10%。国家统计局人口和就业统计司2007年全国人口变动情况抽样调查数据显示，我国65岁及以上人口占全国总人口的比重达到8.1%。老年人变动情况：老年人口比重持续上升，受教育水平也在提高有老年人的家庭户中老年人多与亲属同住近五成老年人主要靠家庭其他成员供养从性别结构看，女性老年人口比例略高于男性从年龄结构看，中龄和低龄老年人是主体。老年人年龄越高健康状况越差，变化非常明显。中国人口家庭结构趋向小型化，而且这种趋势仍在延续。1982年平均每个家庭的人口为4．4人，1995年为3．7人，2005年为3．13人。*-*营销在线：老年人消费特点求实性：经济适用、质量可靠、使用方便、易学易用、安全舒适、有益健康等习惯性：怀旧——传统品牌与商品，老字号服务性：长期家庭保姆、应急家庭服务、家庭陪伴、定期体检、家庭病床等补偿性：用现代舞重温年少步——“结婚照”等利他性：自己省吃俭用，留给后代，现在城镇家庭组成模式为“4+2+1”*-*营销在线：老年人消费行为购买方式上：选择大商场或离家近的商店购物的陪伴方式上：选择老伴或与同龄人一道购买广告对其影响程度较少，主要依赖自身判断与货比三家老年消费品的购买者：60%以上是由自己及配偶所购买的*-*购买动机的特征复杂性：一种行为往往包含多种动机。购买动机体系复杂。转化性：优势动机与劣势动机可以相互转化。公开与内隐的并存性冲突性：有时出现多种动机相互冲突或抵触。指向性：动机的方向性与目的性。*-*消费者购买动机的分类*-*消费者购买行为的模式*-*6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买购买行为“刺激—反应”模式*-*营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的影响购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者购买行为的类型*-*购买行为的影响因素*-*文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考团体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机反应学习态度信念购买者外部因素内部因素文化文化：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、圆熟老到亚文化：民族群体、宗教群体、种族群体、地理群体社会阶层：社会阶层指按一定社会标准将社会成员划分为若干社会等级。社会标准主要是收入财产、文化教育水平、职业和社会名望等。同一社会阶层通常有相似的生活方式和购买行为。我国主要包括职工阶层、农民阶层、知识阶层及私营工商阶层等四个阶层。*-**-*???????????????????????????????我们的宗旨：建筑无限生活对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间