市场营销调研概述.pptVIP

Acoffeebreak思考：营销管理过程可分为哪几个步骤？其中有哪些环节需要营销调研为之提供决策信息？它们又分别需要什么样的信息？第二节营销调研与市场营销管理一、回顾[1]：市场营销**市场营销是指组织在深入洞悉消费者需求及市场竞争特征基础上，通过向消费者传递具有竞争优势的产品或服务，达成满足消费者需求并完成组织目标的过程。市场营销的目标是发现和满足消费者的需求。为了认识和理解消费者的需求，选择最佳的营销方案，企业管理者就必须对消费者、竞争者、相关群体以及企业所处的环境有相当的了解。回顾[2]：营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标二、营销管理的三个阶段每一个阶段都需要作出决策，这种决策分别需要哪些信息呢？（一）市场环境分析市场环境分析目的：明确存在的市场机会或问题内容：市场相关法律法规；技术，何种新技术可能出现及应用前景；文化，时尚、风气、偏好；经济形势与趋势，等等。方法：二手资料法，比如以前的研究资料、报刊杂志上的文章、企业内部保存的顾客档案等；顾客小组讨论法，让顾客对产品的使用以及对企业的营销策略等进行评价；深度的研究法，在发现存在的问题和机会后，就需要作进一步的了解。运用SWOT分析、BCG、GE法等。01案例1：我院学生在校内销售棉絮022007年新生入学时，我院市场营销专业一位同学一次性购进价值几万元的棉絮,计划以较低的价格和优质服务来吸引新生,但失败了。不成功的原因何在?案例2：商业奇才亚默尔**美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病畜。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫。美国加利福尼亚州、德克萨斯州是全美的肉类供应基地，它们与墨西哥相邻。问题：如果你发现了这条新闻，会怎样利用这次商机？（二）营销策略的形成市场定位决策（STP战略）——应当服务于哪些细分市场？segmentation——对于所选择的细分市场，产品应具备什么重要特点？target——在目标顾客心目中，产品应如何定位？positioning产品决策——产品的式样、质量、功能、材料如何确定？——什么样的包装和规格最受顾客欢迎？——应当提供哪些销售服务？——产品是否要使用品牌，如果要，使用什么品牌？销售渠道决策——应当使用什么样的经销商？——应使用一个还是多个销售渠道？广告与促销决策——如何使广告更具诱惑力和实效？（如代言人的选择）——采用什么促销策略以及如何安排？——使用多大预算？价格决策——怎样为产品定价？——面对竞争者的价格策略采取什么对策？——如何对产品的价格进行调整？（三）市场营销活动的控制**营销方案的执行需要对其绩效进行监测和控制，这就需要确定可以测量的目标和指标，如销售额、知名度、满意度、广告效果等，而营销调研的作用就是提供信息来检验这些目标是否达到，并判断为什么结果不令人满意或超过预测目标。**市场营销调研课程地位介绍

——为什么要学这门课？“管理就是决策”——西蒙可管理人员如何进行决策？“三拍”类决策（拍脑门、拍胸膛、拍屁股）科学的决策=90%的信息+10%的判断（选择）管理要素：3M——4M——5M非科学的决策：**课程地位介绍

——为什么要学这门课？二、要管理好一个企业，就必须管理它的未来；而管理它的未来就必须管理信息。很多人只强调“做大做强”，而忽略了另外两个字——“做久”。

世界500强平均寿命40年，中国企业平均寿命7.5年,中国民营企业平均寿命2.9年。

案例：电脑时代的演变

从市场驱动到驱动市场**课程地位介绍

——为什么要学这门课？三、“没有调查研究，就没有发言权”——毛主席实事求是（科学规律）群众路线使学生能够掌握营销调研的基本理论，初步具备营销调研的组织和实施能力。针对企业营销中的实际问题，按照营销调研的步骤，进行研究问题的定义、拟定解决问题的思路和方法，能够完成各种类型的研究设计，包括量表制作、调查