2025年对宝洁公司旗下的OLAY品牌的市场细分.pdfVIP

先天下之忧而忧，后天下之乐而乐。——范仲淹

对宝洁公司旗下的OLAY品牌的市场细分

吕晶20252025202520252

OLAY公司概述

【玉兰油】OLAY是中国区最大护肤品牌，在大陆已持续十年呈两位

数增长。它是宝洁公司全球著名的护肤品牌，OLAY以全球高科技护肤研

发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩

大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地

呵护自己的肌肤。如今，玉兰油全球销售额近十亿美金，成为世界上最大、

最著名的护肤品牌之一

行业背景

化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一、它经历了从无

到有，从小到大的巨大变化。1987年的产值仅18亿元，生产企业只有

100家左右，发展到2000年，全行业的销售收入已经达138亿元，拥有

3000多家生产企业。从1987年到2000年，化妆品行业产值的年均增长

率达到18%左右。据2004年《成功营销?新生代最具竞争力的品牌调查

报告显示：曾经多年占据润肤品行业市场份额第一位的大宝，市场份额从

2003年的17．79％下降到2004年的9．38％，市场份额退居第三，而

Olay玉兰油润肤品的市场份额则从2003年的8．37％上升到2004年的

12-38％，成为市场份额第一的品牌。

国际化妆品市场，尽管在过去的几年里，全球许多国家与地区出现了

经济衰退，但全球化妆品的销售情况基本保持稳定的增长态势。据《国际

市场追踪》（MTI）的权威统计报告，国际化妆品市场近年来的增长速度

达到20％左右，而另一家全球市场调查公司Euromonitor的调查资料显

勿以恶小而为之，勿以善小而不为。——刘备

示，亚太地区化妆品市场增长较快，并预测今后亚太地区还会有较高的发

展趋势。

市场细分

目前市场上的碧欧泉，兰蔻，资生堂，欧莱雅，玉兰油，香奈儿，雅

诗兰黛等品牌深入人心。

营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为STP市场营

销，就是市场细分（segmentation），目标市场（Targeting）和市场定

位（Positioning）”化妆品是一种商品，从消费心理学，市场营销学的

角度看

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它实质上是一种目标市场营销策略。目标市场营销策略又称为STP营

销。它第一步是市场细分（marktsegmentation）把市场分割为具有不同

需要，性格或行为的购买者群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品

或市场营销组合战略。

企业选择不同的方式细分市场和勾勒细分市场的轮廓。第二步是市场

目标化（markettargeting）估计每个细分市场的吸引程度，选择进入一

个或若干个细分市场。第三步是市场定位（marketposition）对产品进

行竞争性定位并制定详细的营销组合战略。OLAY正是将化妆品的消费市

场进行了细分，选择和定位。

一、市场细分，它建立在充分认识市场的基础上，是进行市场目标化

的前提。第一，OLAY针对女性的不同年龄段进行细分为3个段：1、15-

24岁年轻一代，主要是在校学生2、25-40的中青年职业女性3、41-65

岁中老年女性。

古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。——苏轼

第二，对女性的不同肤质细分：1、干性和偏干性肌肤2、中性肤质3、

油性及混合性肤质

第三，针对女性的收入水平1、消费几十元的化妆品的收入群体2、

消费百