市场研究技术2定量研究.ppt

市场研究的流程市场研究流程的步骤1、确定研究的必要性2、确定研究的内容（定义问题）3、确立调研设计方案4、问卷设计5、实施调查并收集资料、数据6、处理数据、分析数据7、撰写最终研究报告并演示确定研究的必要性（研究目的意义）01没有必要的研究已获得所需要的信息没有足够的营销调研时间缺乏足够的资金成本超过营销调研所带来的收益02确定研究内容（定义问题）确定研究的目的是市场研究成功的一半研究的目的一般由企业直接提出，但通常企业不了解研究，这时，如何提出研究目的？市场研究中的两类问题市场营销问题（MarketingProblem)?我的市场机会在哪里？?我的市场占有率为什么在下降？?我的新产品如何定价？?……市场研究问题（ResearchProblem)?需要什么信息？?如何更好地获得？?用什么科学的方法来分析？?……关键是如何将市场营销问题转化成市场研究问题问题界定图客户态度改变性价比变化测量态度需求减少测量市场总量测量性价比近期销售下降原因何在决策者的问题1促销不够研究者问题3广告减少决策者假设2价格偏高研究者目的43、确立研究方案（研究计划）研究方案是进行市场研究的一个框架。在方案的设计中应规定具体的操作实施细节和方法。一般包括下列内容：研究目的意义选择研究的方法选择数据收集的方法定义调研对象设计抽样方案和样本容量质量控制研究费用的预算和进度安排制定数据统计分析的方法1.研究的方法探测性研究指在没有特定结构且非正式方式收集数据。通过对一个问题或情况的探测或研究，来提供对问题内部的了解。探测性研究经常被用来定义问题，目的是希望寻找新的思路而获得启发。一般采用：二手资料的分析、个案研究、专家咨询或调查、试验性调查、定性研究方法描述性研究指描述事物总体的特征或概念。与探测性研究研究的主要区别是事先对所需的信息定义很清楚规定了调查的要素：5W1H因果关系研究通过对多种因素的研究来确定产生问题的原因，获取有关原因和结果之间的联系的证据研究时需要将有些可能影响结果的变量控制起来，测量自变量对因变量的影响。原因和结果相分离。二手数据原始数据原始数据（一手数据）是指由研究者按照研究问题为具体目的而专门研究得到的。收集的方法可以分为两大类：定性研究定量研究二手数据的来源和特点？2.数据收集的方法1定性研究法：2以小样本为基础的无结构式的，通过对人们言谈、举止的观察和陈述，了解问题的定位或发现比较深层的认识和理解。3定量研究法：4寻求数据定量表示的方法，并采用统计分析的形式，选择的问题是事先确定的，被访者的数量也是事先确定的。5混合研究法：既定性分析和定量分析相结合定性研究法、定量研究法在营销领域有三种获得原始数据的方法:调查法观察法实验法定量的数据收集方法调查法的优缺点调查法的五个优缺点优点描述标准化所有被调查者的问题都是一致的且顺序相同，答案选择也如此操作容易调查者阅读问题和记录答案迅速简便，被调查者也可以自填问卷揭示“隐性”问题有可能询问关于事件的动机、细节、结果等问题，甚至心理想法易于制表和统计分析大样本容量和计算机处理能迅速排序、交叉制表和进行统计分析反映子群差异性将被调查者细分成子群，根据不同意图分析比较人工操作调查法人工操作调查法：访问者向被访者提出问题并记录下他们的答案。?优点：1、及时反馈2、使用照片、录像和图片3、收集资料多4、适应性强?缺点：1、速度慢2、容易在操作过程中出现错误计算机操作调查就是利用计算机技术使其在整个访问中发挥主导作用（CATI）.?优点：速度快访问无误适时获取数据减少被访者对“访问评估”的顾虑?缺点：被访者受到限制成本比较高计算机操作调查自我管理调查：由被调查者独立完成。?优点：降低了成本由被调查者主动控制。消除了被访者对“访问评估”的顾虑?缺点：缺乏对被调查者的联系和监恐。对题目的理解出现差异。自我管理调查入户访问：访问者到被访者家中进行访问01拦截访问02在商业区拦截被访者，邀请他参加访问。03包括：流动的拦截访问04定点的拦截访问05电话访问06利用电话，对被访者进行访问。07包括：人工电话访问，计算机辅助的电话访问08（CATI），全电脑化访问09典型数据收集方式典型数据收集方式的优缺点各种数据收集的优缺点收集方法优点缺点