项目组合策略房地产项目产品策划10课件讲解.pptx

项目组合策略房地产项目产品策划

目录CONTENTS项目组合概念1房地产项目产品定位2房地产项目组合策略3房地产项目最优产品组合4产品系类5

项目组合概念在确定项目推出产品最优组合、产品定位和确定项目产品定位后，需对其进行评价。产品组合评价可以从市场占有率、销售成长率以及利润率三个方面的高低来分析衡量各个产品组合的价值取向。这三个指标都有从高到低的过程，难以苟求企业的每个产品能够在所有方面都保持最佳状态，房地产企业所能要求的产品组合：

1.项目组合概念目前获利较少但发展前景良好、未来将成为主要产品的潜力产品；1目前已经达到利润率、市场占有率和销售成长率的三高状态的主流产品；2目前仍然获利较高但市场销售趋于缓和的维持性产品；3

1.项目组合概念由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目，必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，另有一部分产品则趋于衰落。如果不重视新产品的开发和衰退产品的剔除，则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合。产品之间应该有些什么配合关系，这就是产品组合问题。在房地产行业中，产品定位决定项目销售策略基础、产品是否能够为消费者喜好与关注，对于已确定的项目来说，向市场推广哪些种类的产品和系列，又依据什么关系进行组合销售尤为重要，这就是所谓的“产品组合定位”。

1.项目组合概念长度深度一致性宽度产品组合变量产品组合是指一个项目开发建设的全部产品线、项目组合方式，包括四个变量：宽度、长度、深度和一致性。

在此输入您的标题内容序号变量具体说明（1）宽度产品组合的宽度是指项目开发和业务部门的类型，例如一居室，两居室，三居室和楼层分隔类别。每种单位类型都等同于产品线。开发项目的单位越多，组合宽度越宽。产品线越多，经营的多元化程度越高，就可以最大程度地吸引有不同需求的消费者购买房屋。（2）长度产品组合的长度是指项目所有公寓类型中特定公寓类型的总和。例如，两居室可分为小型两居室，中间两居室和大型两居室。公寓类型的类型很多，每个类别下的公寓类型的类型也相应增加，并且产品组合的长度也更长。产品项目越多，相似的产品就可以适应并满足不同消费者的不同需求。例如，两居室公寓中有75平方米，90平方米和125平方米的三种大，中，小产品。买家可以根据自己的条件和需求进行选择。（3）深度产品线组合深度是指房屋类型类别中每套房屋类型的面积，布局和层数的具体情况。产品组合更深，消费者群体的选择更多，这有助于开发人员分散项目的运营风险。（4）一致性产品组合一致性是指各种类型的公寓在最终用途，开发条件，销售渠道或其、他方面（如经济适用房，普通住宅，高端公寓，办公楼，酒店等）彼此相关的程度。

1.项目组合概念产品组合不是越宽、越深、越长就越好，开发商还需要兼顾开发项目成本、营销和收益以及整体盈利状况，同时还需要重视消费者需求研究，发现竞争产品组合优势，才能准确地针对市场推出相应的有特色的产品组合，实现项目的快速销售。

2.房地产项目产品定位产品定位的内涵房地产项目的产品定位是在市场细分、客户需求分析、客户群确定的基础商，对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定，对产品效用、产品形式、产品功能的设计与创新。最终目的是反映产品独特的市场形象。

2.房地产项目定位产品定位原则序号定位原则具体说明1市场化原则定位的市场化要求开发商一方面应着重分析目前市场存在的产品、竞争对手，以及即将出现在市场商的潜在竞争项目；另一方面，需要分析购房者的特点，购房者的购买力和购买欲望是决定产品营销顺畅与否的关键。“以客户为圆心”－要求房地产开发商不能脱离市场，不能脱离客户需求2差异化原则在充分分析市场的基础上，需要选择直接的产品定位，在产品主题、概念、规划设计等有所不通，在环境、配套、外立面、色彩、户型结构等方面有其特色3前瞻性原则房地产项目定位，实际上是在现在一个静止的时点，去把握以后某一年度的特定时点的市场，是对未来生活的预测，是在考验开发商对未来市场的推理和预测能力，需要用前瞻性的思维方式进行项目定位4产品之间的不可替代性原则产品之间的不可替代性，指房地产项目内部的各类产品如各类户型、楼型、的不可替代性，如果产品的可替代性强，那么客户可能会因为选择某一户型或楼型而使其他户型或楼型滞销

3.房地产项目组合策略在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：?是否增加、修改或剔除产品项目；?是否扩展、填充和删除产品线；?哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合；三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则；

3.房地产项目组合策略由于房地产项目存在因定位、功能、规格、档次等差异，所以产品组合及优化至关重要。①不同物业类型组合。不同物业