市场定位的策略.ppt

首先是承认同类中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。?如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。苏州乐园开业之初就以“东方迪斯尼”为品牌定位，以“迪斯尼太远，去苏州乐园”为宣传口号。这就是一种比附定位的做法，迪斯尼显然具有很高的品牌知名度和美誉度，非常符合比附定位的关键条件。而且，现阶段下，国人出国能力有限，去真正的迪斯尼十分困难，去过迪斯尼者也少而又少，但想去迪斯尼者多而又多。在这种市场心理背景下，苏州乐园宣称它就是游客身边的迪斯尼，不必越洋过海出国了，很容易令游客动心。所以，尽管苏州乐园与迪斯尼在某种意义上是“形似而神不似”，苏州乐园与迪斯尼乐园在“实力”与“空间”上都有很大的距离，但是在国内游客的旅游欣赏水平不高的现状下，“东方迪斯尼”这一十分巧妙的比附定位，一是令苏州乐园与一般的游乐园迅速区分开来，二是强势品牌已经树立了稳定成功的形象，依附竞争者，可以传递与之相关的品牌信息，并在很大程度上造就了自己的成功。逆向定位。逆向定位是指企业在进行定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。“七喜”是逆向定位的典范。在充分了解到“可口可乐”和“百事可乐”在人们心目中已占有重要位置，并敏锐地洞察到消费者心中对可乐中含有咖啡因而萌发微小不安时，咖啡因是一种苦味的晶状物存在于茶与可乐果汁中，是一种刺激心脏和中枢神经系统的兴奋剂。他立即布置公司的研究人员去调查“两乐”中的咖啡因含量。研究人员给他的答复更增加了他的信心：12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克。而作为非可乐饮料，七喜汽水的咖啡因含量则为零。12七喜汽水毫不犹豫地发动了无“咖啡因”战役。它投入4500万美元，掀起了一场声势浩大的广告攻势！向消费者大声疾呼：“你不会给孩子喝一杯咖啡，那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量的咖啡因的可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料——七喜！”接着，它又请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他——指着不同的品牌说：“不是这种，不是这种，也不是这种。”最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：“就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。”空档定位。即寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。任何企业的产品都不可能占领同类产品的全部市场，也不可能拥有同类产品的所有竞争优势。市场中机会无限，只看企业有没有善于发掘的机会。谁善于寻找和发现市场空档的能力强，就可能成为后起之秀。1采乐的目标市场西安杨森２０００年新推出的洗发水品牌的“采乐”。采乐推出之际，国内去屑洗发水市场已经相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已经无缝可钻，找不到更好的细分市场。但是采乐经过研究消费者的心态，发现了很多问题，消费者心目中还有未满足的需求，这就是很多头屑患者尽管经常洗头，但是仍然找不到解决的办法，似乎没有1种药物能够治他的头屑“病”。因此，采乐的主要目标消费群是重度的头屑患者，只有他们才会真正需要彻底去屑，次要目标消费群是中度头屑患者，市场策略是以重度带动中度。国内重度头屑患者是个很大的群体，而市场上有没有专门针对这个消费群体的产品。2.产品定位采乐的成功主要来自产品的定位——“去头屑特效药”，药品行业中，没有一家厂商生产过去屑特效药，这是一个极好的市场空白地带，使它在药品行业里几乎找不到强大的竞争对手；洗发水行业里，也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果，这也是一个极好的市场空白地带，因此在洗发水的领域里也如入无人之境。采乐强调特效药去屑，以区别普通去屑洗发水，找到两个空白市场，这就是采乐的空挡市场定位策略。“头屑是由头皮上的真菌过渡繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上的头屑，采乐的方法是治标先治本，从杀灭真菌入手，针对根本”。这种独特的产品功能性诉求，有力的抓住了目标消费者的心理需求，使消费者想要解决头屑根本时，首先想到采乐。广告策略采乐的营销渠道主要是医院和药房，所以在国内消费者的心目中，采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位避规了激烈的竞争。营销渠道01市场推广中宣称：“专业去屑，8次彻底去处头屑”，它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用医学权威，它一露面就赢得了大部分重度头皮屑患者的欢迎。5促销02为了强调采乐的专业性和效果，其价格是昂贵的，31元/50ml，比1般的洗发水贵4倍。但是由于采乐选择的是空白市场，没有相同的产品与之竞争，分销渠道也很独特，主要是医院和药房。因此