市场营销学课件8(价格策略).pptVIP

三、定价的基本策略产品组合定价策略心理定价策略折扣定价策略020405地区定价策略新产品定价策略其他定价策略030601新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。现金折扣；数量折扣；功能折扣；（营销功能：推销、储存、服务）季节折扣；价格折让。（以旧换新，给参加促销活动的经销商促销折让等）折扣定价策略课堂思考：价值的概念与折扣定价具有怎样的相关性?折扣定价是增加了还是减损了顾客价值?地理定价策略地理定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价（相同出厂价+平均运费）分区定价（不同地区不同价格）基点定价（厂价+基点城市到顾客所在地的运费）运费免收定价（企业负担全部或部分运费）心理定价策略声望定价尾数定价中间价格定价便利定价法（日用品定价不带尾数；商品分级）习惯定价法（习惯标准）产品组合定价策略产品大类定价（最低价格——最高价格）可选产品定价给随主要产品一起售出的可选产品或者附带品定价.例如照相机包、饭店酒水分部定价固定费用+可变使用费附属产品定价给必须和主要产品一起使用的附属产品定价.例如硒鼓.注：表格中的P即price，代表价格。第八章价格策略田金梅本章讨论的主要内容影响价格决策的因素定价的一般方法定价的基本策略价格变动反应及价格调整一、影响价格决策的因素营销目标产品成本市场需求竞争状况政府的政策法规01营销目标02生存03采用较低价格来补偿可变成本和部分固定成本，企业能生存。04当前利润最大化05选择能产生当前最大利润的价格。06市场占有率最大化07以尽可能低的价格成为市场份额的领导者08产品质量最优化09高价满足高端市场。高质量高价格。10营销目标产品成本全部成本对给定的产出水平来说，固定成本和可变成本的总和可变成本是直接随产量水平而变化的成本.固定成本不随销售额或产量水平而变化的成本市场需求需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB01顾客行为常常以个人感知和其他心理因素为基础。产品提供物的唯一性越是被顾客认识,公司越是能够比竞争者定更高的价格。02顾客感知对定价的影响竞争者的成本,价格,报价竞争者对你公司价格的反应消费者对竞争者产品的感受竞争状况我国规范企业定价行为的法律和相关法规：《价格法》《反不正当竞争法》《明码标价法》《制止牟取暴利的暂行规定》《价格违反行为行政处罚规定》《关于制止低价倾销行为的规定》政府的政策法规产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制最终定价决策受竞争因素、定价目标、政策法规影响一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格二、定价的一般方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法01成本加成定价法02目标利润定价法以成本为基础的定价01价格=成本+加价02可变成本=每单位10元03固定成本 =30万元04预期销售额 =5万单位05单位成本=单位可变成本+单位固定成本06=10元+300,000/50,000元07=16元08如果制造商想在成本基础上加价20%09价格=16元+0.20(16元)=19.2元成本加成定价法目标利润价格可变成本=每单位10元固定成本=300,000元如果生产商已经投资了一百万元并想获得20%的投资回报,仅销售了50,000单位,应该定什么价?利润 =总收入-总成本 200,000 =P(50,000)-(10元x50,000+300,000元