市场细分与定位.ppt

在营销上在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他＋”或“她－”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条。在销售渠道上，他她营养素水除了进入传统的饮料销售渠道外，还别出心裁地与金山公司进行了合作。2004年8月，金山公司的网路游戏“剑侠情缘”在全国各主要城市展开了暑期推广活动，他她饮品公司借助这一时机与金山公司联手，迅速进入了各地网吧市场。北京她加他饮品公司总裁周子琰后来在接受媒体采访时表示，接下来他们将进行一个细分类“大品牌”的经营，而不只是一个产品。他们会成立专门的“他和她”研究机构，开发更多的产品出来。“概念”有新意：“饮料分男女”的概念，这绝对是原创的个性化品牌细分新思路总结产业市场细分的标准［1］行业公司规模地理位置技术使用者或非使用者情况顾客能力采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准人口变量经营变量采购方法产业市场细分的标准［2］01个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度03情况因素紧急特别用途订货量02铝制品公司按最终用户细分汽车制造业住宅建筑业按产品用途细分半制原料建筑构件按用户规模细分大客户活动房屋按寻求的利益中客户小客户容器制造业重视价格重视服务重视质量即对细分市场进行评估。目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件及其程度如何，就是对市场进行选择。五、市场细分的原则1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性课堂研讨试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。第二节目标市场评估细分市场选择目标市场目标市场战略影响目标市场战略的因素（条件）选择目标市场应注意的问题细分市场规模和增长率细分市场的结构吸引力企业目标和资源一、评估细分市场影响细分市场

结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）二、选择目标市场市场集中化选择专业化产品专业化市场专业化市场全面化市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式：市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场01无差异性营销战略02差异性营销战略03集中性营销战略三、目标市场战略无差异性营销战略营销组合企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。??????????????????????无差异性营销战略的特点如食盐、食糖等商品最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。”（二）差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C??????????????????????????????????????????????????如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代。企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。差异性营销战