市场营销管理哲学及其贯彻.ppt

市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考***第2章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其演进顾客满意第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理及其哲学观念第二章市场营销管理哲学及其贯彻（一）市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。基本任务：为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。需求管理：市场营销管理的实质是需求的管理；在不同的时空条件下，目标市场需求的类型和实际状态可能与企业预期不尽一致；企业或营销者需要灵活、有效地运用相应的营销组合，对需求的数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致、不协调。第二章市场营销管理哲学及其贯彻不同需求状况及相应的营销管理任务代表产品营销管理任务负需求高胆固醇食品。扭转性营销：：试图使原来不喜欢某些事物的人变得喜欢。人们态度的改变取决于这种营销所申明的好处是否为个人所接受。无需求40年代的计算机刺激性营销：刺激人们对不了解的或无法取得的产品的需求，设法把产品的好处和人的自然需要、兴趣联系起来。潜伏需求无害香烟、癌症特效药品开发性营销：衡量潜在市场的范围，试图发展某种新产品或新的服务，有效地满足这些需求。下降需求产品进入衰退期再营销：企业通过各种方式企图重新建立人们对产品或服务的兴趣。可以分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特色，或采用更有效和促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。不规则需求旅游宾馆、公园、公共汽车同步营销：设法使产品的需求配合供给。如灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。充分需求成熟期产品维持性营销：密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。过量需求超饱和需求低营销：即提高价格、合理分销产品、减少服务和促销，从而暂时或永久地降低市场需求水平。有害需求烟酒、毒品、色情商品反市场营销：试图移植市场对某种产品或服务的需求。如对烟酒－－提高价格，减少购买机会；对毒品－－杜绝生产经营，采取适当措施来消灭需求。更需要宏观市场营销的力量，从道德与法律两个方面加以约束。第二章市场营销管理哲学及其贯彻（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度、一种企业思维方式。核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。阶段划分：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。第二章市场营销管理哲学及其贯彻社会（整体利益）顾客（欲望的满足）企业（利润）企业营销管理观念的变化趋势二战前70年代第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：生产观念、产品观念和推销观念。第二章市场营销管理哲学及其贯彻产生时间：19世纪末20世纪初市场态势：卖方市场生产观念认为：消费者总是喜欢可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。核心思想：我们生产什么，就卖什么。第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念生产观念产生时间：19世纪末20世纪初，与生产观念同一时期流行。市场态势：卖方市场产品观念认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。主导思想：好酒不怕巷子深。第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念产品观念产生时间：20世纪三四十年代。市场态势：卖方市场向买方市场过渡。推销观念认为：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，企业管理的中心是积极推销和大力促销。核心思想：我们卖什么，人们就会买什么。第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念推销观念产生时间：20世纪五十年代。市场态势：买方市场市场营销观念认为：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。核心思想：顾客需要什么，我们就生产供应什么。第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学－－以消费者为中心的营销观念市场营销观念厂商产