市场营销产品生命周期.ppt

孙浩、刀郎现象情景六产品生命周期产品生命周期人的头发并没有多少变化，但是洗发水却经常更新花样。是新的洗发水有更多的科技含量，更适合洗发吗？至少这不是主要原因。因为宝洁等日化公司发现，用户对于洗发水的偏好就像时装一样，总是处于变化之中的，所以它们需要更新产品来刺激人们的购买。12微软公司也从不断地更新产品中获利，包括规避了反垄断诉讼的拆分危险。3百变女人麦当娜，在其演艺生涯中不断地变化自身的形象，这使得其职业生涯非常的长，同时攫取了巨大的财富。她的个人营销被写进了哈佛营销案例，哈佛的评语是，麦当娜对自己的成功营销，其水平已经超越了哈佛大学的MBA。产品生命周期及营销策略产品生命周期(productlifecycle-PLC):所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品生命周期产品的使用寿命产品种类、形式、品牌的生命周期：产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长，有些产品种类生命周期中的成熟期可能无限延续。产品形式一般表现出上述比较典型的生命周期过程，即从介绍期开始，经过成长期、成熟期，最后走向衰落期。至于品牌产品的生命周期，一般是不规则的。电视机-黑白电视机-创维3D电视产品生命周期及营销策略产品生命周期及营销策略典型产品生命周期图：S型曲线介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期风格(style)：是一种在人类生活基本但特点突出的表现方式。风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而又可能并不流行。热潮(fad)：是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦。热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退，主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求，所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人，通常无法满足更强烈的需求。特殊的产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型，它们的产品生命周期曲线并非通常的S型。时尚(fashion)：是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格。时尚型的产品生命周期特点是，刚上市时很少有人接纳(称之为独特阶段)，但接纳人数随着时间慢慢增长(模仿阶段)，终于被广泛接受(大量流行阶段)，最后缓慢衰退(衰退阶段)，消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。扇贝型产品：生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延伸，这往往是因为产品创新或不时发现新的用途产品生命周期及营销策略产品生命周期及营销策略0102介绍（投入）期。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢。产品生命周期及营销策略成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。01衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。02产品生命周期及营销策略产品生命周期及营销策略产品生命周期及营销策略介绍期的营销策略促销费用缓慢取脂策略迅速渗透策略缓慢渗透策略010203价格水平高高低低迅速撇脂策略目标顾客求新心理强，急于购买新产品；快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。产品有较大的需求潜力；实施这一策略须具备以下条件：在产品引入阶段，新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象；产品生命周期及营销策略缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。01实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。0203040506产品生命周期及营销策略快速渗透策